• BEL ONS: 020 - 7155220
  • NL
  • ENG

BEL ONS: 020 - 7155220

Van anonieme retail tickets naar bekende klanten voor NS

 

Over NS

NS is actief in de wereld van het openbaar vervoer. Ze bevorderen het gebruik van het openbaar vervoer en houden Nederland in beweging.

De uitdaging

NS verkoopt via verschillende retailers actiematige treintickets om consumenten laagdrempelig kennis te laten maken met treinreizen. Na jaren van forse groei neemt de omzet uit retailkanalen af én is de additionele omzet, van reizigers nog harder gedaald. De actietickets zijn anoniem, dus we weten niet wie deze reizigers zijn en kunnen ze zelf vervolgens ook niet meer bereiken.

 

Doel van deze case was om anonieme kopers van de actiekaarten bekend te maken, te kijken in hoeverre ze overlappen met het huidige klantbestand en met ‘slimme marketing' deze consument te overtuigen vaker de trein te reizen.

De aanpak

Het Agile ‘Snipers’ team van NS Marketing & Sales heeft, in samenwerking met de Merkle NL bureaus Oogst en Oxyma, deze campagne ontwikkeld. Dit team is verantwoordelijk voor campagnes waar gebruikt wordt gemaakt van meerdere databronnen en marketingkanalen, zoals: CRM- en reizigersdata, Digital Marketing kanalen, E-mail en DM en website personalisatie. Dit wordt vanuit een Data Management Platform aangestuurd.

 

De campagne bestond uit de volgende onderdelen:

 

   1. Het bekend maken van anonieme kopers

De kopers gevraagd het actieticket eerst online activeren. De profielen van deze kopers zijn vergeleken met de bestaande klantendatabase en nieuwe profielen zijn aan deze database en aan het Data Management Platform (DMP) toegevoegd.

 

   2. Slimme opvolgacties na activatie

Een reminder voor kopers die de funnel niet direct afmaakten, herinneringen over de geldigheidsduur, pop-up ‘zeker weten’ met de voordelen van het NS e-mailprogramma bij kopers die de permissies uitvinkten.

 

   3. Opvolging naar gebruikers met een relevant aanbod

O.b.v. de klantdata via alle aangesloten kanalen kregen de niet frequente reizigers een aanbod met een dagkaart direct vanuit NS en de frequente reizigers een aanbod voor een Dalvoordeel abonnement.

 

De aanbiedingen en acties werden op verschillende kanalen gedaan, via  e-mail, website personalisatie, programmatic display en Facebook en op elkaar afgestemd (via het DMP).

 

Het resultaat

De multichannel campagne heeft ervoor gezorgd er eindelijk grip is op de ‘actiekoper’ en dat deze kopers nu in de markt zijn voor een NS product.

  • Ruim 280-duizend consumenten hebben zich geïdentificeerd via een activatiecode en zijn in de markt voor een NS product.
  • 89% heeft de actiekaart verzilverd en de ‘niet vergeten reminder voegt daar 3,61% aan toe.
  • De ‘zeker weten’ popup zorgt voor 10% recovery en vertegenwoordigd een waarde van € 25.000,-.
  • De CTR van e-mail met het aanbod voor een dagkaart of abonnement was 5,9% hoger dan de benchmark en CTO 9,9%.
  • De opvolging met een relevant aanbod zorgde voor een uplift van 60% voor een abonnement en 11% voor een dagkaart.

 

Deze case is het eerste resultaat van het Agile team van NS Marketing & Sales samen met Oogst en Oxyma, waarin voor het eerst op grotere schaal de verschillende kanalen samengebracht. De doorlooptijden zijn geminimaliseerd en de 'time to market' is efficiënt en met een lerend vermogen enorm versneld. Met gedegen analyse, op business- als op klantervaring, door de vooraf gestelde 'meetpunten' in het campagne ontwerp. De toegepaste methoden worden nu verder uitgerold binnen NS.

 

Deze case was genomineerd in de categorie Campaign bij de Dutch Interactive Awards.

 

Vergelijkbare cases

photo

Uitmuntend scorende omnichannel campagne voor Air Miles

Voor Air Miles ontwikkelden we samen met Oxyma een complete SEA campagne en display campagne met interactieve banners. De campagne bleek uiterst relevant en scoorde boven verwachting.

BEKIJK CASE