• BEL ONS: 020 - 7155220
  • NL
  • ENG

BEL ONS: 020 - 7155220

Omnichannel groeistrategie voor Beter Bed

 

Over de klant

Beter Bed is dé marktleider in Nederland op het gebied van slaapkamers en aanverwante artikelen. Beter Bed heeft meer dan 100 winkels in Nederland en België. De succesvolle formule kenmerkt zich door een zeer uitgebreid assortiment, kwaliteitsproducten en verregaande service.

De uitdaging

De online beddenmarkt is, net als vele e-commerce markten, zeer competitief. Het aantal adverteerders per zoekopdracht is maar liefst 13,9 en zij strijden allemaal om de eerste vier posities. Niet gek dat de CPC is gestegen is en het voor Beter Bed zeer lastig is om in deze markt online groei te realiseren. Het zoekverkeer is daarnaast wel fors toegenomen. Er is vooral een verschuiving zichtbaar naar behoeften gerichte zoekopdrachten, zoals boxsprings en bedden. Voor Beter Bed ligt er nog een grote kans om meer online zichtbaarheid te realiseren en de concurrentie aan te gaan, zodat uiteindelijk het marktaandeel en de omnichannel omzet vergroten wordt. Maar ook om de klant te ondersteunen in alle stappen aankoopproces.

De aanpak

Oogst en Google hebben een experiment opgezet met als doel om de omnichannel omzet van Beter Bed te vergroten door middel van omnichannel doelstellingen en een verbeterde concurrentie strategie met Google Search & call-tracking. De test moest de volgende vraag beantwoorden: “Draagt adverteren op bredere zoekwoorden bij aan (incrementele) omnichannel omzet?

 

De essentie van de omnichannel strategie in deze test is het combineren en integreren van offline en online metrics om het mogelijk te maken om online traffic op vestigingsniveau te sturen en omnichannel performance per vestiging inzichtelijk te maken.

 

De conversie zal namelijk hoogstwaarschijnlijk, in verband met de hoge AOV, grotendeels offline plaatsvinden. Door de aansluiting tussen online en offline data te optimaliseren, wordt de groei in online & offline traffic en omnichannel omzet gestimuleerd. Er is een combinatie gemaakt van (onder andere) offline winkeldata, online performance data, call tracking, ROPO inzichten en concurrentie statistieken. Vervolgens is op basis van deze data een campagne structuur geïmplementeerd.

 

 

Om de brand awareness van Beter Bed te vergroten, maar vooral om sales/klanten groei te realiseren, is er gekozen om binnen de paid search kanalen te adverteren op hoog zoekvolume zoektermen rondom boxsprings, waardoor er een eerdere aansluiting op de customer journey gemaakt wordt. Hierdoor worden ook nieuwe klanten aangehaakt, die hiervoor in deze fase van de customer journey in eerste instantie niet voor Beter Bed zouden kiezen.

 

In dit omnichannel experiment wordt de upper en middle fase van de aankoopfunnel getarget; een gedeelte van de customer journey waar Beter Bed geen aanwezigheid heeft binnen Paid Search. Dit wordt gedaan om (1) de beoogde groei te realiseren, (2) de concurrentiepositie te versterken en (3) de klant in elke fase van de customer journey te inspireren en assisteren.

 

Demografisch gezien zijn er segmentaties gemaakt op basis van leeftijd omdat uit een data analyse blijkt dat dit één van de voornaamste onderscheidende factoren is. De leeftijdscategorieën tussen 25-34, 35-44 en 45-54 jaar hebben de hoogste kans op conversie. Deze data is ook deels gecombineerd met beschikbare in-market doelgroepen, om zo altijd ‘high potentials’ te kunnen identificeren. Om de doelgroep 55+ mee te nemen in deze test is daarnaast call tracking van Adcalls geïmplementeerd. Deze doelgroep is namelijk eerder geneigd om telefonisch contact op te nemen voor vragen en advies.

 

Om de incrementaliteit van het experiment te kunnen waarborgen is de doelgroep geografisch gesegmenteerd op basis van regio. De Beter Bed vestigingen in Nederland zijn in een test en een controle groep opgedeeld. Ongeveer de helft van alle Beter Bed vestigingen is in de testgroep geplaatst. In de test regio is ‘breed’ geadverteerd op boxsprings, hier zijn dus keywords als ‘boxspring’ en ‘boxspring kopen’ ingekocht. In de controle regio is dit niet gedaan en zijn deze keywords middels gedeelde uitsluitingslijsten uitgesloten. Om op vestigingsniveau de resultaten duidelijk inzichtelijk te krijgen is er gekozen om locatie gerichte campagnes op te zetten met een radius van 10 kilometer rondom het vestigingsadres. De test wordt gevolgd door een cooldown om te kunnen zien tot in hoeverre er sprake is geweest van seasonality.

 

 

Door de inzet van een zelf-ontwikkeld script in combinatie met Twilio kreeg het SEA team dagelijks updates via Whatsapp wanneer er ongeregeldheden plaats vonden in het account; bijvoorbeeld bij budgetbeperkingen op sub-optimale vertoningsaandelen. Op deze manier kan ‘always on top’ ook worden gegarandeerd. Daarnaast is de daadwerkelijke concurrentiepositie inzichtelijk gemaakt middels een concurrentie dashboard, zowel op accountniveau als op specifieke keywords.

Het resultaat

In deze test is een unieke werkwijze neergezet waarin offline en online data is gecombineerd en daarmee het incrementele effect van Paid Search op omnichannel omzet is bewezen.

 

Uit een analyse van de omnichannel resultaten van de test blijkt dat de week-op-week groei in omzet voor de categorie boxsprings meer dan verdubbeld (+6,3%) is ten opzichte van de controle regio (+3%), waardoor de omnichannel omzet substantieel is toegenomen. De verbeterde concurrentiestrategie heeft gezorgd voor een gemiddeld vertoningspercentage van 88% op generieke zoektermen.

 

Enkele additionele effecten van omnichannel locatie-specifieke sturing:

 

  • Er is een toename van 25% in het totale aantal online bezoekers gerealiseerd.
  • Er is een toename van 10% in het totale aantal online transacties gerealiseerd.
  • Er is een toename van 12% in de totale online omzet gerealiseerd.
  • Het aantal Store Visits gerealiseerd vanuit de brede zoekwoorden is met 225% gegroeid.
  • Het aantal telefonische oproepen is met 27% toegenomen.
  • Het telefonisch conversieratio is met 24% toegenomen.

 

De uitkomst van deze test geeft aan dat binnen het toenemende zoekverkeer ruimte is om de zichtbaarheid te vergroten en de concurrentiepositie te borgen. Het levert een positieve bijdrage aan de lange termijn-doelstellingen van Beter Bed om te groeien in omzet, het marktaandeel te vergroten en de klant te ondersteunen in alle stappen van het aankoopproces. De uitkomsten van deze test hebben ervoor gezorgd dat incrementele offline omzet, gegenereerd vanuit online campagnes, een essentieel onderdeel is bij strategie en budgetbepaling van Beter Bed voor 2019.

Vergelijkbare cases

photo

Uitmuntend scorende omnichannel campagne voor Air Miles

Voor Air Miles ontwikkelden we samen met Oxyma een complete SEA campagne en display campagne met interactieve banners. De campagne bleek uiterst relevant en scoorde boven verwachting.

BEKIJK CASE