• BEL ONS: 020 - 7155220
  • NL
  • ENG

BEL ONS: 020 - 7155220

YouTube for Action: welke kansen en mogelijkheden zijn er?

BLOG
post image

28-03-2019

Vrijdag 22 maart, organiseerden we vanuit Oogst in samenwerking met Google een event om klanten kennis te laten maken met YouTube for Action.

 

Auteur: Michael van Koppen - Senior Online Advertising Consultant

 

 

In een inspirerende setting op het kantoor bij Google, Amsterdam werden klanten in een ochtend geïnspireerd en geïnformeerd over de kansen die adverteren op YouTube hen biedt. Het event was met name bedoeld om klanten van Oogst, die tot op heden voornamelijk directe conversie kanalen inzetten, kennis te laten maken met YouTube (for Action). 

Online video advertising wordt door velen nog puur als een awareness kanaal gezien en juist de aanwezige performancegerichte adverteerders denken daarom niet snel aan YouTube als conversie kanaal. YouTube heeft het afgelopen jaar echter verschillende verbeteringen en toevoegingen in hun product gedaan, waardoor performance doelstellingen hier ook behaald kunnen worden. Vanuit zowel Oogst en Google zijn er inmiddels al verschillende cases opgebouwd waaruit dit blijkt. 

In ruim een uur werd het publiek door YouTube-specialist Omid van Google bijgepraat over YouTube for Action. Zijn presentatie startte met het aan te geven hoe belangrijk video voor de consument is, het onderzoek van Cisco toont namelijk aan dat in 2021 80% van al het internetverkeer video zal zijn. Als de consument video consumeert, dien je daar als adverteerder volgens hem ook te zijn. Van daaruit zoomde hij snel in op wat YouTube gedaan heeft om video advertising voor hun adverteerders beter te laten presteren. De verbeteringen zijn gemaakt op drie vlakken, namelijk: targeting, formats en bidding and measurement.

Targeting

Voor iedere campagnefase (binnen het See-Think-Do-Care model) heeft YouTube inmiddels een goed passende targeting optie. De meest interessante toevoeging van de laatste periode hierin is het zogenaamde 'custom intent audience-targeting'. Het is hiermee mogelijk video advertenties te targeten op gebruikers die in de afgelopen 7 dagen op een zoekwoord hebben gezocht binnen Google. Dit maakt het dus mogelijk om gebruikers die op een voor jou relevant zoekwoord in Google hebben gezocht, maar niet direct op je zoekadvertentie hebben geklikt, alsnog te bereiken met een video advertentie op YouTube. Met deze video advertentie heb je nogmaals de mogelijkheid de consument, die op dat moment in-market is, te bereiken en te triggeren om je website te bezoeken. Er zijn voor alle adverteerders vele usecases te bedenken waarbij deze targetingoptie van toegevoegde waarde is. Doordat alleen gebruikers met een zoekopdracht binnen de afgelopen 7 dagen in deze doelgroep vallen, zou dit een goede optie zijn om always-on te targeten. 


Formats

Voor vele, met name kleinere, adverteerders is het (laten) maken van de videocontent een obstakel om met YouTube aan de slag te gaan. Tijdens de presentatie werd daarom aangetoond dat het ook mogelijk is om met beperkte middelen een video te (laten) maken. De inhoud en met name de storyline draagt bij aan het actiegericht maken van een campagne. Anders dan bijvoorbeeld op TV wordt voor YouTube video’s aangeraden de opbouwfase binnen een video over te slaan en direct binnen de eerste paar seconden de aandacht te grijpen. Voor de storyline van actiegerichte YouTube video’s wordt onderstaand ABCD-model aangeraden. 

Een gebruiker is vaak alleen verplicht de eerste paar seconden te kijken naar de advertentie. Indien het niet lukt de gebruiker te verleiden verder te kijken hoef je als adverteerder ook niet te betalen voor de vertoning. Alleen wanneer de gebruiker doorklikt naar de website óf de hele video bekijkt moet er betaald worden door de adverteerder. Om ervoor te zorgen dat er meer gebruikers doorklikken naar de website is er call-to-action mogelijkheid toegevoegd onder de video. Dit zorgt ervoor dat de adverteerder alleen betaalt voor relevante en waardevolle vertoningen.

Bidding and measurement

YouTube for Action is, zoals de naam al zegt, gericht op actie. Deze actie verschilt per type adverteerder. Bij de meeste retail-adverteerders die aanwezig waren op het event was dit een aankoop op de webshop. In enkele andere gevallen gaat het ook om een klik naar de website of het invullen van een leadformulier. Door het gebruik van de cross-device conversion tag worden deze acties goed gemeten, ook wanneer de conversie op een ander apparaat van de gebruiker plaats vindt. 

 

Veel van de aanwezige adverteerders hebben naast hun webshop ook fysieke winkels. Dit is een belangrijke peiler van hun succes en vaak ook dé plek waar ze de merkbeleving het best weten over te brengen (en natuurlijk ook kunnen verkopen). Naast de directe conversie is het daarom erg waardevol wanneer de video advertenties bijdragen aan extra consumenten in de winkels. Door middel van Store visits kan Google dit meten ook voor je YouTube advertenties. 

 

In veel gevallen blijft het bij adverteren moeilijk te zeggen of deze consumenten ook zonder deze YouTube advertenties niet naar de winkel waren gekomen. Om deze reden raden we vanuit Oogst altijd aan om ook de incrementele impact te meten. Daarmee wordt, eenvoudig gezegd, een vergelijking gemaakt van een situatie zonder YouTube advertising en een situatie mét YouTube advertising. Alleen het verschil hiertussen kan dan toegekend worden aan YouTube en de mensen die ook zonder het zien van de video’s al naar je winkel waren geweest worden niet aan deze campagne toegewezen.

 

Gedurende de hele presentatie werden er verschillende cases van adverteerders getoond met klinkende uplifts in performance KPI’s. In enkele gevallen zorgden de YouTube campagnes zelfs voor een lagere CPA dan Google Search en Shopping campagnes. 

 

Workshop

Na een hapje en drankje in de pauze zijn alle aanwezige klanten van Oogst zelf aan de slag gegaan met hoe Youtube for Action voor hen zou kunnen werken. Alle marketeers kregen de opdracht na te denken over de verschillende typen campagnes(always-on, smaller peaks en big moments) van hun merk gedurende het jaar. Vervolgens bedacht een ieder voor zichzelf welke doelgroepen, boodschappen en KPI’s hier het beste bij zouden aansluiten. Door veel te sparren met elkaar en de aanwezige specialisten vanuit Oogst en Google ging uiteindelijk iedere klant terug naar hun eigen kantoor met een plan van aanpak voor hoe zij YouTube for Action in  kunnen zetten de aankomende periode. 

 

Uit het enthousiasme en de voelbare energie binnen de groep bleek dat de verbeteringen binnen YouTube ervoor zorgen dat deze klanten de aankomende tijd de eerste testcampagnes op YouTube zullen gaan starten. Eén van de aanwezige klanten, Stef de Reeder van de Pathé benoemde na afloop precies de reden waarom hij ook uitgenodigd was voor het event.

 

Stef de Reeder, Online conversion marketeer Pathé:
“ Binnen de Online Journey van Pathé zetten wij YouTube tot op heden vooral in als Awareness touchpoint. Dankzij de workshop van Google en Oogst zijn wij nu ook in staat om YouTube in te zetten als conversie-kanaal, waardoor we meer mensen naar onze bioscopen trekken.”

 

Mocht jij als adverteerder nu ook meer willen weten over wat video advertising op YouTube voor jou zou kunnen betekenen? Of wil je samen bekijken hoe je jullie huidige YouTube-campagnes ook beter kunnen laten performen? Neem dan vooral contact op door te mailen naar michael@oogstonline.nl.