• BEL ONS: 020 - 7155220
  • NL
  • ENG

BEL ONS: 020 - 7155220

The Social Conference 2016

NIEUWSUPDATE

30-03-2016

Op dinsdag 22 maart 2016 vond de achtste editie van The Social Conference plaats in Amsterdam. Hét congres voor managers in communicatie, marketing, pr en customer services die up to date willen blijven en meer willen weten over werkende strategieën en -cases rond social media voor het bedrijfsleven. Een van de meest interessante en spraakmakendste cases was die van McDonald's: het inzetten van social om gasten te betrekken en belonen.

tsc1.620x250.75.Lanczos3.no.cc.0.png

Een baan als content marketeer wordt niet snel uitdagender dan bij 's werelds grootste restaurantketen McDonald's. Dat werd wel duidelijk uit het verhaal van Eunice Koekkoek. Want hoe ga je als controversieel bedrijf en merk om met de uitdagingen van social media? Met tegenstanders als Wakker Dier en Jamie Oliver, die zich richten op het onder de aandacht brengen van de plofkip en het stoppen van het consumeren van ongezond voedsel, is het extreem moeilijk om negatieve sentimenten op social media onder controle te krijgen.

Belonen van Brand Lovers

Eunice Koekkoek gaat samen met Anneli Rispens (DDB) dieper in op de social media strategie die zij toepassen en hoe McDonald's met de inzet van social de reputatie beschermt en aan het merk bouwt. Het belangrijkste punt van hun strategie is het behandelen van negatieve berichten en klachten via Twitter en het gebruik van Facebook om de 'Brand Lovers' te bedienen. Met deze Facebookstrategie gericht op McFans weet McDonald's maandelijks miljoenen gasten te boeien en binden, zowel in de restaurants als via social media. Dit gebeurt bijvoorbeeld met verrassende content, maar ook met beloningen zoals exclusieve toegang tot Parkpop of McDonald's goodies zoals een dekbed. Dit heeft geleid tot minder dan 2 procent negatief sentiment op Facebook.

Conversion Starters

Maar hoe ga je nu om met een partij als Wakker Dier, die kosten noch moeite spaart om de plofkip onder de aandacht te brengen? Eunice is hier duidelijk over: het gesprek aangaan en informeren. Door uit te leggen en vragen te beantwoorden hoopt McDonald's de mispercepties weg te nemen. Bijvoorbeeld: op McDonalds.nl/meerweten is een video geplaatst in reactie op de reclamespot van Wakker Dier waarin McDonald's laat zien waar de kippen vandaan komen en hoe ze worden behandeld. McDonald's gebruikt content daarbij vooral als 'Conversation Starter'.

tsc2.png?q=90

 

Het pushen van 'Conversation Starters' is bedoeld om gesprekken op gang te krijgen tussen McDonald's en klanten, en wellicht ook tussen klanten onderling. Dit is waar het verhaal van McDonald's een raakvlak heeft met een presentatie later die dag van Gonnie Spijkstra: 'wat als je als merk nooit meer zou kunnen posten op Social Media?'

 

In haar presentatie gaat Gonnie in op het steeds kleiner wordende bereik van organische (branded) Facebook content: ongeveer 2,6% ten opzichte van 1 miljoen fans. Volgens haar staan er ruim 1.700 updates klaar voor de gemiddelde Facebookgebruiker. En het algoritme dat bepaalt wat wel en niet vertoond wordt, geeft het voordeel in ieder geval niet aan de niet-betaalde branded posts. Immers: "mensen willen met mensen praten". Gonnies verwachting is dat het gratis bereik voor merken steeds verder zal dalen tot uiteindelijk 0%.

Verleid klanten om branded content te delen

De oplossing? Laat mensen met mensen praten, maar wel óver het merk. Want stel je eens voor: wat zou je doen als je merk nooit meer op social media zou kunnen posten? Dan moet je ervoor zorgen dat je voorkomt in gesprekken tussen mensen. Maar waarover praat de consument? In welke gesprekken kan het merk waarde toevoegen? En hoe faciliteer je deze gesprekken met content en slimme functionaliteiten?

 

Probeer klanten te verleiden tot het delen van 'branded content' met elkaar. Het bereik neemt exponentieel toe, want in plaats van 2,6% van de volgers, wordt nu (bijna) elke vriend van elke deler bereikt. Met gemiddeld 200 vrienden per gebruiker op Facebook is het potentiele bereik enorm.

tsc3.png?q=90

Bepaal het gespreksdomein

Om als merk deel uit te maken van de gesprekken tussen mensen moet je uiteraard iets toevoegen. Belangrijk is om eerst het gespreksdomein te bepalen: aan welk gesprek wil je iets toevoegen en hoe ga je dat doen? Een goed voorbeeld is de app van Albert Heijn die de gebruiker in staat stelt om recepten en boodschappenlijsten te delen. Door die toevoegingen kan Albert Heijn het gesprek "wat eten we vanavond" domineren.

 

Daarnaast is de share-button binnen een app volgens Gonnie een van de belangrijkste must-haves. Een ander bijkomend voordeel: de afhankelijkheid van Facebook wordt een stuk minder. Mocht Facebook verdwijnen dan ben je niet je hele fanbase kwijt, maar hoef je alleen de share-button aan te passen.