• BEL ONS: 020 - 7155220
  • NL
  • ENG

BEL ONS: 020 - 7155220

Succesvol remarketing for search inzetten via AdWords

NIEUWSUPDATE

16-10-2014

Naast remarketing via display is remarketing for search ook mogelijk binnen AdWords. Een uitgelezen kans om via het zoeknetwerk van Google de prestaties van de AdWords-campagnes te verbeteren. Lees dit artikel om een (complexe) complete remarketing for search-strategie in te richten.

google-remarketing.620x250.75.Lanczos3.n

Remarketing for search (RLSA) in een notendop

Remarketing bestaat al lange tijd binnen Adwords. Al sinds  juni 2013 is Remarketing for Search List Ads (hierna: RLSA) geïntroduceerd. Dit betekent dat opgebouwde doelgroepen opnieuw benaderd kunnen worden via het zoeknetwerk van Google. Dit gebeurt via zoekwoorden, waarmee de doelgroepen, boodschappen en landingspaginas flexibel zijn.

 

Voor RLSA is het noodzakelijk dat de opgebouwde doelgroep uit 1000 unieke bezoekers over de laatste 30 dagen bestaat. Om remarketing toe te passen in het displaynetwerk is een doelgroepgrootte van 100 vereist, binnen search bedraagt deze treshold  1000 bezoekers. Google wil voorkomen dat bezoekers op individueel niveau getarget kunnen worden - ook één van de redenen om binnen Google Analytics vooral van aggregatie-niveau gebruik te maken en niet op bezoekersniveau te specificeren.

 

Google Adwords maakt (o.a.) gebruik van een smartpixel. Door eenmalig deze pixel te plaatsen op alle/meerdere pagina's wordt een doelgroep binnen deze pixel opgebouwd. Daarna is het mogelijk om aan te geven welke pagina's in een remarketingdoelgroep verwerkt dienen te worden, door een (onderdeel van) de url op te geven. Een exacte uitleg van Google is hier te vinden.

 

In Adwords is het mogelijk zelf een variabele cookie-termijn op te geven. Dus door 'te spelen' met de duur van een cookie (bijv. 7 dagen, 365 dagen of zelfs 540 (maximum)) kunnen specifieke doelgroepen en segmenten worden aangemaakt. Voorbeelden hiervan zijn 'wintersportboekers' die 11 maanden opnieuw getarget worden. Anderzijds is het mogelijk om over een lange termijn bestaande klanten en bezoekers te herkennen, waar andere marktbewerkingen op uitgevoerd kunnen worden.

 

Met biedingen en relevantere advertenties kan een cruciale winst in AdWordscampagnes worden gemaakt, omdat een nieuwe dimensie aan de traditionele biedingsmethode wordt toegevoegd. Het toevoegen van deze intelligentie aan campagnes leidt tot meer strategische keuzes in biedingen, omdat bepaalde bezoekers dus relevanter zijn om meer of minder voor te bieden op bepaalde zoekopdrachten. Met de uitrol van de  remarketingfunctionaliteit binnen Universal Analytics zal het inrichten van lijsten eenvoudiger worden, waarin meerdere bronnen/lagen/data gecombineerd kunnen worden. Meer over Universal Analytics is te vinden in het Marketingfacts Universal Analytics topic.

 

Verschillende groeifases in een remarketing for searchstrategie

Bij Oogst worden onderstaande vijf groeifases onderscheiden. Vanwege de verschillende mogelijke strategieën, is onderscheid gemaakt in doelstellingen op verkeer en conversies (verticale as). Op de horizontale as is de complexiteit van de lijsten weergegeven - om daadwerkelijk meer conversies te genereren worden geavanceerde(re) lijsten opgebouwd.

 

Fases groeimodel

In principe kan elke strategie voor remarketing for search in het groeimodel worden ondergebracht. De complexiteit en (groei)doelstellingen bepalen de fase van de strategie. Hieronder zijn de verschillende groeifases toegelicht. Elke fase kent een eigen dynamiek en impact op het resultaat. In het groeimodel is uitgegaan van de data op het eigen domein. Via het combineren/ inkopen van 3rd party data is het mogelijk om deze data uit te breiden en te verrijken.

 

1.        Incidenteel

2.        Experimenteel

3.        Functioneel

4.        Attributioneel

5.        Transformatie

Mogelijke remarketing for search strategieën

Remarketing for search is een feature binnen AdWords, met directe impact op de resultaten. Er zijn meerdere denkbare doelstellingen om RLSA in te zetten in de campagnes:

1.       Beperken van media spend;

  1. Reeds afgekeurde aanvragen uitsluiten van targeting voor bijv. verzekeringen. Voorbeeld is voor verzekeringen, waarbij soms aanvragen worden afgekeurd. Deze aanvragen kunnen worden uitgesloten van targeting, waardoor de advertentie niet opnieuw wordt getoond en kosten worden bespaard. Anderzijds geldt dit binnen retail voor specifieke klanten, die bijv. vaak retourneren.
  2. (Regelmatig) terugkerende klanten uitsluiten van targeting in bijv. brandingcampagnes. Deze klanten kunnen via het organische resultaat de site bezoeken.

2.        Inzet van retentie

  1. In het eerste voorbeeld is ingegaan op het beperken van de mediaspend voor terugkerende klanten. Het kan echter interessant zijn om bestaande klanten juist een service gerelateerde boodschap te tonen, om de klantenbinding en -relatie te bevorderen.
  2. Inspelen op fases in customer life cycle en - interesses;

3.        Inzet voor sales

Dit artikel verscheen ook op Marketingfacts.