• BEL ONS: 020 - 7155220
  • NL
  • ENG

BEL ONS: 020 - 7155220

Smart media buying, transparantie en KPI’s: de recente ontwikkelingen

BLOG
post image

20-09-2017

Door de stormachtige ontwikkeling van (digital) media is het gehele proces van de inkoop tot de uitlevering totaal veranderd. Waar de digitalisering de wereld veel transparantie kan bieden, gebeurt bij inkoop van online media het tegenovergestelde.

 

Uit het ANA-rapport van de Amerikaanse Bond van Adverteerders bleek dat er in de bureauwereld miljarden worden afgeroomd in de handel van advertenties. Én een nog kleiner deel wordt gezien door de doelgroep en creëert klantwaarde. Onder andere door het aan het licht komen van deze praktijken is de roep om transparantie en ‘zien wat wordt gekocht tegen welke prijs’ in hoog tempo groter geworden. Hieronder zetten we een aantal recente ontwikkelingen op dit vlak, uit de vakmedia, op een rijtje én geven een aantal praktische tips voor je mediaplan voor 2018!

 

Bram Koster, Marketingfacts

‘Alleen als programmatic marketing z'n 'bad rep' weet af te schudden en accountability mogelijk maakt, krijgt programmatic weer de glorieuze toekomst die het ooit had.’

 

Adverteerders

Adverteerders zoals Unilever en Procter & Gamble doen al tijden een oproep voor rigoureuze veranderingen. Adformatie schreef op 28 juli 2017 dat Procter & Gamble het tweede kwartaal van 2017 100 miljoen dollar minder heeft uitgegeven aan digital advertising. Uit de data bleek dat de advertenties op de verkeerde plek stonden of niet effectief waren. Ook in het FD verscheen recentelijk een artikel met als titel 'De grote leugen van internetreclame', waarin de verspilling van online budgetten wordt aangekaart.

 

 

David Taylor, Chief Executive Procter & Gamble:

‘We willen dat elke dollar die we investeren waarde toevoegt voor de consument of onze stakeholders.’

 

 

In navolging van P&G maakte Unilever ook bekend de marketinginspanningen met 30 procent terug te brengen. Dit had zelf het gevolg dat de koers daalde van het aandeel WPP, het marketingconglomeraat waar Unilever veel van zijn business naar toe brengt.

 

 

Robbert de Vreede, VP Foods & Digital Transformation Unilever:

Populair gezegd: more bang for our buck.

 

 

 

Marc Pritchard, de hoogste marketingbaas van Procter & Gamble, sprak op 12 en 13 september op Dmexco over dit onderwerp. In zijn keynote gaf hij aan dat digitale reclame inmiddels de belangrijkste advertentievorm zijn wereldwijd is en die positie brengt ook een verantwoordelijkheid met zich mee.

 

 

Marc Pritchard, Procter & Gamble (op Dmexco):

‘Toen wij de lat hoger legden voor transparantie, werd duidelijk dat digitale media nog een grote inhaalslag heeft te maken.’

 

 

 

Uitgevers

Ook uitgevers worstelen met hun business model door de ontwikkelingen binnen online media inkoop. Van iedere adverteerders-euro komt nog maar een deel bij de uitgever terecht. Maar deze uitgevers spelen ook een belangrijke rol in het doorbreken van de transparantie problemen.

 

Frank Volmer van STER komt op 12 september, als eerste uitgever, met het bericht dat ze stoppen met het geven van korting en surcommissies - ongeacht hoeveel er wordt ingekocht.

 

 

Frank Volmer, STER:

'De vaste prijzen moeten er o.a. voor zorgen dat gesprekken weer gaan over het aanbod zo optimaal mogelijk inzetten kan worden om de campagnedoelstelling(en) te realiseren.'

 

 

 

Bureaus

Tegelijk zijn nog niet alle (media)bureaus klaar om deze transparantie te bieden, vooral omdat hun verdienmodel hier nog niet op gebaseerd is. Het nieuwe beleid van de STER werd dan ook niet bij alle mediabureaus met gejuich ontvangen. Maar bureaus die volledige transparantie geven en het verdienmodel koppelen aan inspanning/toegevoegde waarde in plaats van media/volume, biedt het de kans om zich te onderscheiden op inhoud.

 

Frank Volmer, STER:

‘Je ziet met name verschillen in de reacties van mediabureaus die zich richten op strategie en kwaliteit en de bureaus die zich meer gespecialiseerd hebben in inkoop en administratie. Een aantal bureaus ziet het als een kans om hun onderscheidende vermogen naar voren te brengen, omdat de prijs gegeven is en het dus veel meer om de inhoud gaat.'

 

Hoe nu verder?

De veranderingen het technologie landschap bieden veel nieuwe mogelijkheden om digitale media slimmer in te kopen. Door het gebruik van data zijn consumenten 1-op-1 te benaderen met een relevante boodschap. Deze technologie biedt ons ook de mogelijkheid om op ditzelfde 1-op-1 niveau inzichtelijk te krijgen welke uitingen ook daadwerkelijk door consumenten gezien zijn, en of hier interactie op is vertoond. Deze data intelligentie, gecombineerd met 100% transparante mediainkoop (zonder belangverstrengeling), leidt altijd tot betere campagnes.

 

Wat kan je doen om dit te bewerkstellingen?

 

1. Transparantie eisen

Adverteerders moeten transparantie eisen van het bureau: een volledige openheid over fees, betalingen, kickbacks en kortingen, maar ook toegang/inlogs tot de achterliggende systemen van hun campagnes.

 

2. Uniforme KPI’s opstellen

Door slimmer gebruik van data (bijv. het centrale klantbeeld) in combinatie met het opstellen van uniforme KPI’s per campagne(fase) en doelgroep, is de rol die individuele uitgevers spelen in de customer journey veel nauwkeuriger in kaart te brengen en te bepalen wat deze uitgever bijdraagt aan het resultaat.

 

3. Performance afspraken publishers

Deze concrete data maakt de performance van elke publisher inzichtelijk en zorgt ervoor dat er afspraken gemaakt kunnen worden over de prijs gekoppeld aan toekomstige performance. Dit leidt uiteindelijk tot een maximale performance tegen de beste prijs.

 

Het IAB kwam in mei met een checklist voor transparantie in Programmatic Advertising. Deze checklist geeft adverteerders praktische handvatten voor het stellen van vragen aan de juiste partij.

 

Meer weten over Smart Media Buying?

Wil je weten hoe je meer grip op het rendement van online advertising kunt krijgen? Oogst organiseert op woensdagmiddag 11 oktober een seminar over Smart Media Buying. Tijdens het seminar gaan we in op hoe je ervoor kan zorgen dat je op basis van data je customer journey beter kunt orkestreren naar een hogere merkbeleving én ROAS. En hoe je als organisatie je Smart Media Buying strategie kan starten en inrichten. Meer informatie over het event.

 

Heb je interesse? Stuur dan een e-mail naar: nico@oogstonline.nl.

 

Credits foto:  Ricardo Gomez Angel on Unsplash