• BEL ONS: 020 - 7155220
  • NL
  • ENG

BEL ONS: 020 - 7155220

Optimaliseer bijdrage marketing kanalen in aankoopproces

NIEUWSUPDATE

10-12-2012

Business Analytics vormen een steeds belangrijkere rol in het ontwikkelen van inzicht in de prestaties van marketingkanalen en het optimaal inzetten van het (online) marketingbudget. Maar hoe zet je dit concreet in?

emerce_logo.620x250.75.Lanczos3.no.cc.0.

Waar kanalen zoals Google AdWords tot nu toe vaak worden beoordeeld op hun individuele prestaties en opgeleverde conversies, realiseren steeds meer marketeers dat er vaak meerdere marketingkanalen betrokken zijn geweest die uiteindelijk hebben geleidt tot die conversie.

Neem als voorbeeld het afsluiten van een autoverzekering, wat voor veel consumenten een tijdsintensief en complex proces is en waarbij in de oriëntatiefase veelvuldig diverse kanalen worden aangesproken om informatie in te winnen. Internet is hierbij voor het oriëntatieproces van grote betekenis. Zo wordt 57 procent van de autoverzekeringen online afgesloten, waarbij 52 procent zich enkel op internet oriënteert door middel van o.a. prijsvergelijkingssites en zoekmachines . Daarnaast gebruiken consumenten steeds meer verschillende apparaten (pc, laptop, mobiel, tablet) om van oriëntatie tot conversie te komen.

Een oriëntatieproces voor autoverzekeringen zou er als volgt uit kunnen zien:

  1. In het oriëntatieproces wordt gezocht op 'autoverzekering' waarna via het klikken op een Google AdWords advertentie de website van een specifieke autoverzekeringsaanbieder wordt bezocht
  2. Via diverse vergelijkings- en reviewsites wordt de website nog drie maal bezocht, waarvan eenmaal via tablet
  3. Uiteindelijk zoekt de consument op de specifieke Brandname van een aanbieder, klikt op een Google AdWords advertentie en wordt de autoverzekering op de website afgesloten

Conversie_last-click.jpg

Figuur 1: Momenteel worden conversies in veel gevallen aan de 'laatste klik' toegewezen

In veel gevallen wordt de conversie alleen aan het laatste kanaal toegekend (op basis van het 'last click' principe, in dit geval in bijvoorbeeld Google AdWords rapportages) en krijgt hiervoor alle 'credits'. Een beslissing op basis van deze data zou betekenen dat met name Google AdWords effectief is en hier evt. extra budget naartoe kan gaan. De overige kanalen lijken volgens dit model niet bij te dragen, een conclusie zou kunnen zijn om in deze kanalen te 'snijden'.

Kijk verder dan de laatste click

In werkelijkheid hebben deze kanalen echter wel een bijdrage aan conversies geleverd. Om een beter inzicht te krijgen in de daadwerkelijke waarde van individuele kanalen in het aankoopproces, zouden de 'credits' voor gerealiseerde conversies ook op andere manieren verdeeld kunnen worden. Bijvoorbeeld door deze gelijkmatig over alle kanalen die hebben bijgedragen te verdelen.

Conversie_individuele_kanalen.jpg
Figuur 2: conversie attributie: bijdrage van individuele kanalen wordt beter zichtbaar

Sinds de introductie van de ´Multi Channel Funnel´ functionaliteit in Google Analytics medio 2011 heeft iedere Google Analytics gebruiker toegang tot conversie-attributiefunctionaliteit. Deze functionaliteit is te vinden via de 'Multi Channel Funnel' pagina onder het 'Conversies' tabblad in Google Analytics.

Benchmark je bezoekstromen

Zodra bekend is hoe de diverse interactiepaden tot specifieke conversies eruit zien, kan ook worden bepaald welke marketingkanalen het meest bijdragen aan conversies. Bezoekstromen worden tot nu toe onderling meestal vergeleken op basis van aantal bezoekers, sales, conversie en kosten per conversie. Door deze stromen aan de hand van een benchmark ook te vergelijken op een combinatie van conversie attributie indicatoren, ontstaat een goed beeld hoe individuele kanalen in het geheel presteren.

Identificeer kanalen die veel aan conversies bijdragen

Voor het bepalen of een kanaal veel aan conversies bijdraagt kan gelet worden op o.a. de volgende indicatoren:

Snijd of experimenteer met kanalen die beperkt bijdragen

Voor marketingkanalen die op bovenstaande indicatoren beperkt presteren, kan worden besloten om te experimenteren om de prestaties te verbeteren of binnen de campagnes te snijden.

Van een bannercampagne kan bijvoorbeeld blijken dat deze bijna geen conversies (op basis van last click) oplevert en daarnaast ook bijna geen conversies aanjaagt (op basis van First click). Als tegelijkertijd voor dit kanaal ook bijvoorbeeld blijkt dat het gemiddeld meer dan 12 dagen tijd kost om tot conversie te komen zijn enkele opties:

Daarnaast kunnen er bijvoorbeeld websites zoals kortingscodesites zijn die op het allerlaatst nét voor de conversie in het conversiepad wurmen door te adverteren op je merknaam in combinatie met kortingcodes. Hierdoor kan een deel van de conversies (via bijvoorbeeld affiliate) onterecht worden toegewezen aan een ander betaald kanaal, waardoor dubbel wordt betaald voor dezelfde conversie.

Conversie_attributie.jpg

Figuur 3: voorbeeldsituatie waarin een kanaal mogelijk minder of niet bijdraagt aan conversie, maar wel conversies toe-eigent

De toekomst van conversie attributie

De huidige instrumenten voor conversie attributie zijn al erg krachtig om de daadwerkelijke bijdrage van individuele marketingkanalen te bepalen. Echter vormen deze instrumenten vaak ook nog enkele beperkingen: de conversiepaden die worden geanalyseerd zijn meestal op 'bezoeken' in plaats van specifieke 'bezoekers' gebaseerd. Dit betekent dat er nog beperkt inzicht kan worden opgemaakt in het gebruik van verschillende apparaten door één gebruiker of ´offline conversie´ in bijvoorbeeld een fysieke winkel. Voor tools zoals Google Analytics zal deze functionaliteit naar verwachting echter snel beschikbaar zijn (Q2 2013).

Praktische Tips

Dit artikel verscheen ook op Emerce