• BEL ONS: 020 - 7155220
  • NL
  • ENG

BEL ONS: 020 - 7155220

Meten en vergoeden van affiliate campagne

BLOG

03-12-2010

Het spanningsveld tussen affiliate netwerken en adverteerders werd bij Emerce Performance afgelopen donderdag goed geïllustreerd door enerzijds Marko Dobroschelski van Daisycon en anderzijds Robert Schippers van Traffic4u. ‘Hoe meer sales gemeten worden, des te beter voor een affiliate programma’ vs ‘hoe dien je het vergoedingsmodel voor een affiliate programma in te richten dat deze (margetechnisch) uitkan en waarmee affiliates toch gestimuleerd worden’.

 

Samen met collega Martijn Staal bezocht ik afgelopen donderdag het Emerce Performance event in Pakhuis de Zwijger. Martijn bezocht presentaties van onder andere KPN en Transavia (zie verslag) en ik was voornamelijk benieuwd naar de presentaties over affiliate marketing en wat voor ontwikkelingen daar op dit moment plaatsvinden. Na, door veel sneeuw, de presentatie van Conversive (Joris Goossens) grotendeels gemist te hebben stonden voor mij Traffic4U (Robert Schippers) en Daisycon (Marko Dobroschelski) op het programma.

 

Dit beloofde interessante presentaties te worden en niets bleek minder waar. Ik kijk terug op twee sessies waarbij, vanuit verschillende perspectieven, een aantal interessante discussies oplaaide. Dit soort discussies dragen er naar mijn mening aan bij dat Performance Based adverteren de komende jaren verder zal professionaliseren, waarbij kanalen, partijen, campagnes, affiliates etc steeds beter naar 'ware waarde' zullen worden beoordeeld. Hieronder mijn verslag en conclusies.

Traffic4U- Robert Schippers - Pricing model van affiliate campagnes

Robert Schippers, productmanager affiliate marketing bij Traffic4U, ging tijdens zijn presentatie in op het bepalen van een goede vergoedingsstructuur voor een affiliate programma.

 

Perfomance 2010 Robert Schippers Traffic4u

 

De volgende factoren zouden hierin volgens Schippers een rol moeten spelen:

 

Opslag; bijv.: € 7 publisher x 1,3 = € 9,20 totaal
Marge; bijv.: € 7 publisher / 0,7 = € 10 totaal

 

Volgens Schippers bestaat er bij de invulling van deze factoren geen goed of fout, maar is het key om bewust te zijn van deze factoren en ze zo in te vullen dat de inzet van dit kanaal qua marge nog steeds loont. Daarnaast adviseerde Schippers de achterliggende opbouw van de affiliatestructuur duidelijk aan affiliates te communiceren zodat zij de programma's objectief met elkaar kunnen vergelijken. Schippers lichtte dit principe toe aan de hand van twee cases:

 

Case 1 (fictief): Het online warenhuis van Jan de Vries
Om te illustreren dat er omstandigheden zijn waarbij een vergoeding, die initieel goed leek te zijn, nadelig uit kan pakken, had Schippers deze fictieve case uitgewerkt. Jan de Vries, traditioneel een offline ondernemer, heeft een webshop met de naam Onlinewarenhuis.nl opgestart. Om de startende webshop aan te jagen heeft De Vries, na advies van kennissen, besloten een affiliate programma op te starten. Op de producten die hij verkoopt wordt 30% marge gemaakt. Op basis van deze marge heeft hij de volgende vergoeding uitgedacht. Vergoeding op basis van staffels voor de affiliates:

 

o 0-5 verkopen 7,5%,
o 6-10 verkopen 10%
o >10 verkopen 12,5%

 

Daarnaast geeft De Vries een kortingscode uit waarmee klanten 10% korting krijgen. Volgens De Vries' redenatie kan dit altijd uit omdat hij tussen de 7,5% (kleine affiliate, geen kortingscode) en maximaal 22,5% (grote affiliate & kortingscode) betaalt en dus altijd onder de marge van 30% blijft. De Vries houdt echter geen rekening met de volgende kosten;

 

Om zijn punt te maken werkte Robert een rekenvoorbeeld uit waarbij er bij Jan's Onlinewarenhuis een order geplaatst wordt waarbij een eierkoker van € 38,68 (+ € 7,95 verzendkosten) wordt verkocht. Deze eierkoker kost de klant dus € 32,50 (ex btw) en de inkoop is € 25. De marge op deze eierkoker is dus € 7,50. De klant maakt gebruik van een kortingcode waarbij de klant 10% korting op het orderbedrag krijgt.

 

De totale kosten voor deze order zijn voor Jan dus € 12,15 (€ 5,25 + € 2,24 + € 4,66). Aangezien de marge op het product € 7,50 was maakt Jan dus € 4,65 verlies op deze specifieke order. Wat bij grote aantallen kan leiden tot substantiële verliezen. In Schippers' verhaal kwam duidelijk terug dat dit niet een poging is om de vergoeding zo laag mogelijk te houden en op die manier zoveel mogelijk marge te maken. Hij stelt terecht dat adverteerders zich wel bewust moeten zijn van de opbouw van een vergoeding en de mogelijke risico's die er aan kleven wanneer je je hiervan niet bewust bent.

 

Case 2: Centralpoint
Op basis van een tweede case liet Robert zien hoe Traffic4U op basis van een vergoedingsstructuur de omzet uit het programma van Centralpoint substantieel heeft doen toenemen. Centralpoint is een wederverkoper van computerproducten via internet. Het affiliate programma van Centralpoint loopt sinds 2006. De vergoeding was altijd 2% ongeacht vanuit welke productgroep er producten werden aangeschaft. Dit terwijl concurrenten voor sommige productgroepen een vergoeding van 10% geven en daardoor veel interessanter zijn voor affiliates. Hoe zorg je er dan voor dat het programma interessant is voor affiliates en de eigen marge toch positief blijft?

 

De producten van Centralpoint zijn verdeeld over 15 productgroepen, welke allemaal gekenmerkt worden door verschillende marges. Centralpoint heeft in overleg met Traffic4U besloten per productgroep aparte vergoedingen in te zetten. Hierdoor werd het programma interessanter voor affiliates, waardoor het beter opgenomen werd en er in de periode na implementatie 231% meer omzet uit het affiliate kanaal is gekomen. Schippers sloot af met enkele Tips & Tricks:

Daisycon- Marko Dobroschelski - Niet meten en toch weten

Marko Dobroschelski, CEO van affiliatenetwerk Daisycon, ging tijdens zijn presentatie in op de ins en outs van optimale vergoedingsmodellen en de valkuilen in meettechniek.

 

Performance 2010 Marko Dobroschelski

 

Veel affiliate sales worden niet gemeten

Dobroschelski vertelde als eerste het oneens te zijn met Robert Schippers zijn stelling dat een vergoeding ervoor moet zorgen dat bij een verkoop de marge altijd positief dient te zijn. Marko stelde dat ongeveer 50% van de sales die via het affiliate kanaal plaatsvinden überhaupt niet gemeten wordt. Hij vroeg zich hardop af of het budget dan ingezet moet worden op basis van de 50% sales die wel gemeten worden, of op basis van de 100% sales die plaatsvinden.

 

Als belangrijkste redenen waarom 50% van de affiliate sales niet gemeten worden noemde Dobroschelski ;

 

Commercieel model affiliate marketing
Dobroschelski gaf aan dat een vergoedingsmodel op meerdere manieren kan worden ingericht. Dit kan zowel op basis van marge of op basis van marge en apart marketingbudget. Met ieder zijn voor- en nadelen.

 

Als belangrijkste argument om niet alleen op marge, maar ook op basis van marketingbudget de vergoeding in te richten noemde hij (naast de 50% sales die niet gemeten worden) dat er niet alleen sales plaatsvinden, maar dat adverteerders ook exposure hebben.

 

Valkuilen van de meettechniek
Wanneer er met meerdere affiliate netwerken gewerkt wordt kun je volgens Marko op twee manieren meten;

 

In het geval van een last-cookie-counts script voorkomt de adverteerder dubbel te betalen als een bezoeker de shop via websites van meerdere affiliate netwerken heeft bezocht. Dobroschelski vindt dat het leeuwendeel van de last-cookie-counts scripts onbetrouwbaar zijn, omdat deze alleen op basis van cookies meten. Affiliate netwerken hebben meerdere meettechnieken waardoor zij meer verkopen kunnen meten.

 

Meer gemeten sales leidt volgens Dobroschelski tot een hogere tevredenheid onder affiliates waardoor het programma beter opgenomen wordt. Marko adviseert daarom om, wanneer een last-cookie-counts script is geplaatst, hier een zogenaamde catch-all aan toe te voegen. Deze catch-all zorgt ervoor, dat wanneer er geen cookie aanwezig is, alsnog de scripts van alle affiliate netwerken getoond worden. Op deze manier 'profiteert' de adverteerder alsnog van alle meettechnieken die affiliate netwerken het afgelopen decennia hebben ontwikkeld, waardoor er meer verkopen gemeten worden, de affiliates tevredener zijn en meer voor de adverteerder doen.

Conclusie: wat is waarheid?

Het verschil in benadering tussen Dobroschelski en Schippers illustreerde wederom het spanningsveld tussen affiliate netwerken en adverteerders. Het is niet vreemd dat Marko verkondigt dat, hoe meer sales er gemeten worden, hoe beter dit is voor het affiliate programma. Naast dat tevreden affiliates een programma goed doen, hebben affiliate netwerken hier zelf ook een direct (financieel) belang bij. Aan de andere kant is er ook wat te zeggen over de terughoudendheid van adverteerders bij het bepalen van een vergoeding en het (zomaar) akkoord gaan met de meetmethoden die de affiliate netwerken hebben bepaald. Er zijn ten slotte de laatste jaren wat discutabele meetmethoden aan het licht gekomen.

 

Het blijft natuurlijk de vraag wie er gelijk heeft. Mijn inziens ligt ook hier de waarheid ergens in het midden. Bij Search Factory zien we dat adverteerders zeker niet op hun knip zitten wanneer ze zien dat het affiliate kanaal (of zelfs individuele affiliates) erin slagen iets toe te voegen. Ook zijn er ook veel prachtige concepten van affiliates die er ook in slagen om echt iets toe te voegen. Dit zijn vaak professionele partijen waarmee goed de dialoog aangegaan kan worden wat tot 'duurzame' samenwerkingen leidt.

 

In mijn optiek zou je voor het affiliate kanaal niet één soort beloningsmodel moeten inzetten dat generiek voor iedere affiliate toepasbaar moet zijn. Om te bepalen hoe een affiliate beloond dient te worden, is het zaak inzichtelijk te maken hoe deze affiliate presteert. Naast clicks en sales zijn er meer kpi's die hiervoor uitermate geschikt zijn:

 

Wanneer je hier op inzoomt wordt het duidelijk dat er grote verschillen zijn tussen affiliates. Vervolgens kun je vanuit hieruit de samenwerkingen met affiliates 'optimaliseren' door met hen specifieke afspraken te maken, waaronder over de beloning. Affiliates die zich steeds voornamelijk aan het begin van de customer journey bevinden en (obv last cookie counts) maar weinig sales genereren, zou je zo een hogere vergoeding kunnen geven of een aanvullende clickvergoeding.

 

Aan de andere kant zul je ook alert moeten zijn wanneer grote affiliates zeer hoge conversiepercentages behalen. We hebben affiliates gezien met conversiepercentages van boven de 50% waarbij het clickmoment vaak enkele minuten voor het conversiemoment plaatsvindt. Dit zouden affiliates kunnen zijn die er structureel in slagen om op grote schaal de laatste click te genereren. Ook hier bestaat geen goed en fout, maar het bewustzijn van dit soort prestaties zorgen er wel voor dat deze affiliates kritisch bekeken kunnen worden. Vanuit hieruit kan bepaalt (of getest) worden of deze (laatste) click er inderdaad voor heeft gezorgd dat deze sales hebben plaatsgevonden of dat deze clicks hier niet of nauwelijks aan hebben bijgedragen.

 

Dit verscheen eerder op MarketingFacts