• BEL ONS: 020 - 7155220
  • NL
  • ENG

BEL ONS: 020 - 7155220

Maturity in Data analytics: groeien naar Prescriptive Analytics

BLOG
post image

16-02-2018

Als online marketeer hoef je niet meer overtuigd te worden van de waarde van data: het is de oorsprong van elke beslissing en leidraad voor je strategie. Toch?

 

 

 

      Auteur: Martijn Nagelhout, online marketing consultant bij Oogst (a Merkle Company)

 

 

Tijdens het Data Driven Commerce Event werd het wederom duidelijk: iedereen weet dat je beslissingen op data moet baseren. Maar in de praktijk blijkt het toch niet zo gemakkelijk om data effectief te gebruiken in het optimaliseren van je processen, zeker wanneer de ‘standaard-stappen’ al bereikt zijn. 

 

Daar was dan het Data Driven Commerce Event; om ons allen op te frissen omtrent het verzamelen, analyseren en toepassen van data gedreven keuzes en beslissingen. Een dag met praktijkvoorbeelden vanuit grote bedrijven als Rabobank (met een gigantische bak data) tot een bedrijf als Picnic, wat van begin af aan elke keuze op data heeft gebaseerd en zo tot op 10 minuten nauwkeurig bezorgtijden in kan plannen.

 


 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Naar de laatste stap in het Gartner Analytics Model

 

Interessant om te zien is hoe deze bedrijven zich positioneren binnen het Gartner Analytics model, waarin wordt getracht te werken van Descriptive naar Prescriptive Analytics. Veel bedrijven zweven tussen Diagnostic en Predictive Analytics in en, zoals al genoemd wordt in het model, bewijst de stap naar Prescriptive analytics een moeilijke te zijn.

 

De kunst in het verder groeien in dit model zit, vanuit een marketing perspectief, deels in de koppeling tussen online en offline data verzameling. Om te kunnen weten ‘hoe’ we ‘het’ kunnen laten gebeuren, moeten we eerst een totaalplaatje hebben van wat er nou daadwerkelijk gebeurt: Wordt er vanuit onze display ads ook store-traffic gegenereerd? Leidt onze SEA ad bezoekers naar winkel X in plaats van winkel Y? Zijn onze customer journeys op een geloofwaardige manier ingedeeld?

 

De reden dat deze laatste stap zo moeilijk is voor veel bedrijven zit onder andere in technologie: Worden de juiste metrics al gemeten? Is alle benodigde informatie aanwezig voor de juiste periode? Een andere belangrijke factor is (statistische) kennis. Er dient soms bijna real-time te worden getest op bepaalde verschillen en correlaties: Als we product A op een andere pagina plaatsen, kunnen we product B dan beter verkopen? Machine Learning kan ons hier dan ook goed mee helpen, zoals we al zien in bepaalde tools als bijvoorbeeld DoubleClick Search.

 

In de praktijk zien we al verschillende voorbeelden van Prescriptive Analytics, denk hierbij aan ‘gepersonaliseerde homepages’ gebaseerd op statistiek, bod-aanpassingen voor specifieke audiences en  incentives die enkel worden getriggerd voor specifieke high-potentials. Door zo ver mogelijk in Prescriptive Analytics te duiken komen we uiteindelijk uit op iedere marketeers  droom: 1-op-1 marketing.

 

De klant wordt met specifieke, tailor-made advertenties verleid om de website te bezoeken, welke real-time wordt aangepast op zijn/haar smaak, leeftijd, inkomen en voorkeuren. Levering wordt ingepland in een specifiek time-slot en ook na het doorlopen van de sales-funnel blijft het merk relevant door op precies de juiste tijdstippen de juiste nazorg te bieden.

 

Het uiteindelijke doel: 1-op-1 marketing

 

Waar we beginnen met segmenteren en het opbouwen van doelgroepen, eindigen we met 1-op-1 interactie, uniek voor elke (mogelijke) klant. Dit wordt gedaan door het duidelijk formuleren  van metrics en KPI’s, het correct meten van online en offline data, en uiteindelijk het koppelen van al deze data door middel van een data management platform. Hoewel dit eenvoudig klinkt, is de uitvoering lang niet makkelijk. Een uiteindelijke, uniforme oplossing is dan ook nog niet gevonden. Ieder bedrijf heeft haar eigen leidende metrics en KPI’s, en past dit ook nog eens op haar eigen manier toe. Toch komt het uiteindelijke doel van veel bedrijven overéén, de heilige graal is voor hen namelijk het creëren van relevantie door middel van 1-op-1 marketing.