• BEL ONS: 020 - 7155220
  • NL
  • ENG

BEL ONS: 020 - 7155220

Longtail SEA strategie

BLOG

29-12-2010

Binnen zoekmachine marketing is de longtail een veel terugkerend onderwerp van discussie. Voorstanders menen dat longtail strategieën een voorwaarde zijn om succesvol te kunnen zijn in sterk concurrerende markten, je benadert er een meer ‘conversiegericht’ publiek mee. Volgens tegenstanders is de bijdrage van een longtail strategie echter beperkt en zorgt het alleen maar voor hogere kosten.

 

emerce-blog.620x250.75.Lanczos3.no.cc.0.

Een longtail beschrijft een groot aantal keywords dat individueel weinig verkeer oplevert (en dus niet interessant genoeg is om apart tijd en energie in te steken), maar bij elkaar een groot deel van de kliks en conversies op kan leveren.

 

Binnen zoekmachinemarketing en zeker binnen SEA heeft de 'longtail' haar eigen dynamiek. Adverteerders binnen bijvoorbeeld de Retail of Travel sector bieden vaak (tien-)duizenden producten aan. De uitdaging ligt erin om voor het leeuwendeel van deze producten te adverteren en tegelijkertijd de effectiviteit (ROI) te bewaken.

 

In dit artikel een strategie om een succesvolle SEA longtail campagnes op te zetten.

Geautomatiseerde longtail campagnes zijn niet zonder risico

In de praktijk houdt het opzetten van een longtail SEA campagne in dat er voor ieder product een advertentiegroep met zoekwoorden en advertentieteksten wordt aangemaakt. Omdat het vaak om (tien)duizenden producten gaat is het niet mogelijk -of in ieder geval niet efficiënt- om handmatig deze advertentiegroepen aan te maken en bij te houden. Om deze reden wordt dit vaak (deels) geautomatiseerd gedaan. Het assortiment wordt vanuit de database van de online retailer, inclusief variabelen als prijs en beschikbaarheid, vertaald naar een productfeed. Deze productfeed wordt op zijn beurt weer via bepaalde 'business rules' vertaald naar zoekwoorden en advertenties in een SEA campagne. Toch is deze automatisering niet risicoloos omdat op de longtail een specifieke dynamiek van toepassing is. Zo is het denkbaar dat de productfeed productnamen bevat die in een andere context een andere betekenis hebben. Dit zorgt voor kosten waar geen conversies tegenover staan (zogenaamde bleeders). Daarnaast zijn er nog een aantal praktische zaken waarmee rekening gehouden dient te worden, zo passen lange productnamen (langer dan 25 tekens) niet in de titelregel van een advertentietekst op Google AdWords of zijn er meerdere producten met dezelfde productnaam, om maar eens wat voorbeelden te noemen.

 

Naast deze valkuilen in het vertalen van de producten database naar de campagnes kent ook het optimaliseren van campagne en de zoekwoordenlijst een eigen dynamiek. Bij regulier optimaliseren worden zoekwoorden bij een 'x' aantal klikken beoordeeld op ROI. Bij een longtail campagne is dit vaak niet mogelijk omdat het om een groot aantal zoekwoorden gaat met afzonderlijk te weinig zoekvolume om statistisch gezien valide uitspraken te kunnen doen. Van deze individuele zoekwoorden zijn de prestaties dus niet (individueel) te beoordelen. Als de kwaliteit van te voren niet is beoordeeld (wat vaak zo is als de campagnes geautomatiseerd worden aangemaakt) is de kans op bleeders groot. Het wordt dan al snel een dure zaak als alle long tail zoekwoorden pas na een 'x aantal klikken' worden beoordeeld, vooral omdat het gaat om een groot aantal zoekwoorden.

De inzet van SEA longtail campagnes is niet altijd haalbaar

Het is voor organisaties verstandig om te realiseren dat niet elk bedrijf klaar is om longtail campagnes te gaan voeren. Je hebt er correcte data voor nodig, waaronder een uitgebreide productfeed en vergaande inzichten in de kosten en baten op productgroep en productniveau. Geen goede voorraadstatus zal er gegarandeerd toe leiden dat er op artikelen wordt geadverteerd die niet voorradig zijn. Te weinig inzicht in marge zal er toe leiden dat er onrendabel wordt geadverteerd voor margearme producten en dat er niet competitief geadverteerd kan worden op juist margerijke producten. Als dit soort inzicht (nog) niet bestaan is het verstandig om de long tail links te laten liggen en volledige focus te hebben op de 80-20 (bestsellers).

 

In de praktijk is het voornamelijk voor partijen met een diep assortiment interessant om een longtail strategie te volgen (bijvoorbeeld Travel of Retail). Dit biedt de mogelijkheid om zoveel mogelijk niches af te dekken. Er wordt voor een zo groot mogelijk deel van het assortiment geadverteerd en daarmee een zo groot mogelijk gedeelte van het zoekvolume afgedekt.

Eerste belangrijke succesfactor van succes: de set-up

De set-up bepaalt voor een groot deel het succes van de longtail campagnes. Voor longtail campagnes gelden ook een aantal valkuilen. De zuiverheid van de productfeed is bepalend voor het succes van de campagne, enkele veel voorkomende issues;

 

Zeker wanneer tools worden ingezet om voor duizenden producten keywords en advertenties aan te maken en te automatiseren, is het zaak om met deze issues rekening te houden. Doe je dit niet zullen er gegarandeerd bleeders ontstaan die de kosten opdrijven (onterecht klikken) en de kwaliteit van de campagne beïnvloeden (onterechte vertoningen, lage CTR).

 

Een aanpak kan gebaseerd zijn op een systematische evaluatie en herindeling van de productfeed. Dit houdt in dat de stroom aan informatie vanuit zo'n productfeed in een aantal uniforme blokken verdeeld wordt, zoals: te lange productnaam, generieke productnaam, dubbele productnaam etc. Per blok wordt vervolgens een aantal specifieke 'business rules' bepaald waarmee voor zo'n 90 procent van de producten wel (veilig) geadverteerd kan worden.

 

Een voorbeeld van zo'n 'business rule' is wanneer er op een productnaam in een voor de campagne niet relevante context maandelijks 300.000 keer gezocht wordt, deze productnaam dan niet als op zichzelf staand zoekwoord toe te voegen, maar juist in combinaties met andere woorden. In het geval van het boek Wachtwoord van Charles Den Tex houdt dit in dat er niet op het woord 'Wachtwoord' an sich geadverteerd wordt maar alleen op relevante (en veilige) combinaties. Enkele voorbeelden;

 

Dit voorkomt (structureel) dat de naam van dit product (in dit geval een boek) in een verkeerde context wordt vertoond (en dus irrelevant verkeer en kosten veroorzaakt). Hiermee scherp je de relevantie en vindbaarheid aan en wordt je uitsluitend in de juiste context gevonden. Het op deze manier (systematisch) voorkomen van bleeders doet de ROI van de campagnes goed (door het voorkomen van irrelevante klikken en vertoningen) en is in sommige niches zelfs bepalend voor succes.

Tweede belangrijke succesfactor van succes: structurele optimalisatie

Om zo volledig mogelijk de potentiële niches te ontdekken voor de search campagnes is een systematische analyse en optimalisatie van de niches binnen het productaanbod essentieel. Combineer daarom de diverse mogelijkheden voor productgroepen, uitvoeringen, varianten en doelgroepen om potentiële niches te identificeren. Werkt een bepaalde business rule bijvoorbeeld generiek niet, is het denkbaar dat deze voor een bepaalde productgroep, productsoort, productkenmerk etc wel werkt. Bepaal aan de hand van deze inzichten de meest interessante combinaties op basis van zoekverkeer, CPC en bijdrage aan conversies. De inzichten die bij deze optimalisaties worden opgedaan kunnen dan vervolgens gebruikt worden om de business rules verder te verscherpen (niet alleen voor de hele longtailcampagne maar juist voor bepaalde segmenten). Op deze manier worden de campagnes, bij iedere update van, systematisch geoptimaliseerd.

 

Samengevat draagt het systematisch optimaliseren en heroverwegen van business rules er in grote mate aan bij om succesvolle SEA longtail campagnes te voeren.

Conclusie

Longtail SEA campagnes bieden veel E-commerce organisaties een kans om substantieel volume te halen uit de markt. Voor iedere organisatie zal het voeren van longtail campagnes en de opzet hiervan anders uitpakken en haar eigen valkuilen kennen. Het opbouwen van een correcte productfeed, het slim combineren van zoektermen en het elimineren van bleeders door het opstellen van de juiste business rules zijn voorwaarden voor het goed kunnen beheren van longtail SEA campagnes. Hierdoor kan substantiële verspilling van campagnebudget worden voorkomen en kan de concurrentie worden aangegaan daar waar dit voorheen niet mogelijk was. Slaag je hierin dan kunnen deze SEA longtail campagnes er (naar onze ervaring in typische retail en travel campagnes) toe leiden dat er tot 20 procent meer verkeer en 35 procent meer conversies worden behaald. De lagere concurrentie (en bijhorende CPC's) en hogere conversie leiden ertoe dat dit volume tegen een betere ROI gerealiseerd kan worden. Kanttekening is dat daar wel hard voor moet worden gewerkt.

 

*Arjen Hettinga en Martijn Staal zijn Client Services Manager bij online marketingbureau Oogst. Zij adviseren organisaties over de optimale inzet van online marketingkanalen en implementeren online marketingstrategieën.

 

Deze blogpost verscheen eerder op Emerce.nl