• BEL ONS: 020 - 7155220
  • NL
  • ENG

BEL ONS: 020 - 7155220

Hoe profiteer je van een gecombineerde SEO/SEA-strategie?

BLOG
post image

21-01-2019

Het combineren van strategieën voor paid en organic search kan leiden tot betere prestaties voor beide partijen, maar hoe zit dat precies? Goed nieuws: er zijn een paar eenvoudige manieren om synergieën op gang te brengen in jouw campagnes. In deze blog vertelt onze collega Josine wat de voordelen zijn van een gecombineerde SEO/SEA-strategie.

 

 

 

Auteur: Josine van Rijn - Online marketing consultant

 

 

In principe werken SEO en SEA op veel gebieden hetzelfde. Zo hebben de zoekopdrachten en de kwaliteit van landingspagina’s invloed op de prestaties van campagnes. Het is dan ook niet verrassend dat enerzijds een strategie waarbij organisch en paid op elkaar afgestemd worden, kan leiden tot zeer positieve resultaten. Anderzijds kunnen er verwarrende situaties ontstaan als er niet goed wordt gecommuniceerd tussen de twee teams.

 

Bron: Merkle Periscopix

 

Lees hier zeven voordelen over de samenwerking tussen SEO- en SEA-teams:

 

1. SEO kan gebruikmaken van de data van het Paid Search team

Het Paid Search team heeft beschikking tot actuele data van keywords. Deze data is real time verzameld waardoor er geen sprake is van schattingen. Vooral bij B2B-bedrijven kan het voorkomen dat de actuele data van paid campagnes bijdraagt aan de “gap” van organische zoekvolumes tijdens de zoekwoorden analyse. Op dit soort momenten kan het SEO-team op basis van de data omtrent keywords vanuit SEA gerichtere optimaliserings beslissingen nemen.

 

Ook het optimaliseren van pagina-inhoud met PPC-gegevens (pay per click) kan leiden tot een lagere CPC (cost per click). Dit komt omdat de Quality Score – een Google-metriek voor het bepalen van de ranking van een advertentie – kan worden beïnvloed door de relevantie van de inhoud op de pagina voor de advertentie.

 

Kortom, indien je wel actief bent binnen beide kanalen maar jouw SEO-team en SEA-team niet met elkaar communiceren, kun je deze kansen mislopen.

 

2. Organische prestaties kunnen invloed hebben op de CTR van campagnes

Een vertoning in de vorm van een Featured Snippet, zoals Quick Answers, heeft niet alleen invloed op de organische rankings, maar kan dit ook hebben op betaalde campagnes. Voorlopige casestudy’s tonen bijvoorbeeld aan dat de effecten van Quick Answers invloed hebben op de CTR. Dit klinkt wellicht negatief, maar het behalen van Featured Snippets leidt tot extra organische (en dus gratis) aandacht in de zoekresultaten. Een mooie kans om op de felbegeerde positie 0 te ranken boven de concurrentie. Kortom, laat SEO- en SEA-teams met elkaar communiceren indien zoekwoorden ranken met featured snippets, zodat veranderingen in de CTR verklaard kunnen worden.

 

3. Het SEA- team moet bewust worden gemaakt van het belang van URL's in SEO

Op het moment dat het SEA-team een bestaande URL als landingspagina kiest voor een campagne of besluit hier een nieuwe URL voor aan te maken, kan dit om twee redenen een negatieve invloed hebben op de organische rankings. Ten eerste kan het aanmaken van nieuwe landingspagina’s voor SEA-campagnes leiden tot duplicate content, dat een absolute no-go is op het gebied van SEO.

 

Ten tweede kunnen nieuwe landingspagina’s voor vergelijkbare onderwerpen, ondanks dat ze niet dubbel zijn, alsnog prestaties op SEO en SEA gebied negatief beïnvloeden. Indien meerdere pagina’s op hetzelfde trefwoord ranken, ontstaat er een onderlinge strijd en weet Google bovendien niet welke pagina moet ranken op het zoekwoord. Dit wordt ook wel ‘kannibalisatie’ genoemd en heeft een negatieve invloed op organische rankings. Kannibalisatie kan het resultaat zijn als het SEA-team bij het aanmaken van nieuwe landingspagina’s niet eerst met het SEO-team heeft overlegd of er al een organisch rankende pagina voor dat zoekwoord bestaat. Idealiter zouden beide teams de geplande veranderingen met betrekking tot landingspagina’s met elkaar moeten bespreken.

 

4. Breng het SEO-team op de hoogte van aanzienlijke verhogingen van biedingen

Een sterke toename van activiteit op het gebied van Paid kan een negatieve invloed hebben op de organische rankings. Deze daling kan verwarring veroorzaken bij het SEO-team.

 

Hetzelfde kan zich uiteraard andersom voordoen, dus vergeet bij een dalende CTR van paid campagnes niet naar een significante verhoging van de organische ranking of het behalen van Featured Snippets te kijken. Voorkom dus verwarring bij zowel het SEO als SEA team door elkaar op de hoogte te stellen van verhoogde activiteit en/of prestaties.

 

Bron: Merkle Periscopix

 

5. Teams zouden nieuws met elkaar moeten delen

Het delen van nieuws kan leiden tot de aanwinst van een nieuwe decision-maker, of plannen die resulteren in strategische wijzigingen, zoals een rebranding of de keuze om nieuwe diensten toe te voegen aan het marketing palet. Bovendien kunnen search teams dankzij deze inzichten op tijd op nieuwe ontwikkelingen inspelen en hun optimalisatie-strategieën en accountmanagement hierop afstemmen.

 

6. SEO-teams zouden eventuele problemen met inventory management moeten delen

Bepaalde Content Management Systemen (CMS) zijn ontworpen op het bijhouden van productvoorraden en (nog) niet aangepast op de prestaties van SEO of SEA. Indien producten niet langer op voorraad zijn, kan de URL bijvoorbeeld verwijderd worden waardoor campagnes afgekeurd worden en pagina’s uit de index verdwijnen. Dit heeft direct impact op SEO- en SEA resultaten. Indien SEO-teams op de hoogte zijn van de werking van het CMS, kunnen zij deze kennis met SEA-collega’s delen.

 

7. Beide kanalen zijn nodig voor een succesvolle online marketing push

Eén strategie voor zowel een SEO als SEA campagne is essentieel, omdat beide marketingkanalen noodzakelijk zijn voor een geslaagde online campagne. Daarnaast zullen SEO en SEA elkaar nooit vervangen. Zo blijkt uit tests waarin het advertentiebudget op branded zoektermen wordt gekort, dit tot nu toe altijd tot een licht verlies in CTR leidt. Dit verlies ontstaat doordat het concurrenten meer ruimte geeft om op jouw plek te adverteren.

 

Kortom, SEO- en SEA-teams moeten hun kennis delen, vooral omdat ze allebei dezelfde advertentieruimte delen: de SERP (Search Engine Results Page). Een gebrek aan communicatie kan namelijk tot verslechterde resultaten voor beide kanalen leiden. Er is tenslotte een groter beeld dan alleen Paid óf organische KPI’s: de business KPI’s die beide kanalen ondersteunen. Het beste resultaat is een gezamenlijke strategie waarbij de kanalen elkaar aanvullen. Want wanneer een gezamenlijke strategie ertoe leidt dat beide kanalen elkaar aanvullen, zal dat altijd tot het beste resultaat op het gebied van uitgaven leiden.