• BEL ONS: 020 - 7155220
  • NL
  • ENG

BEL ONS: 020 - 7155220

Het belang van het uitsluiten van doelgroepen op Facebook

BLOG
post image

24-12-2018

Als adverteerder wil je je niet richten op gebruikers die toch niet gaan converteren. Facebook maakt het gemakkelijk om deze doelgroepen uit te sluiten. Onze collega Rianne schreef een blog over de vijf meest gebruikte manieren om dit te doen

 

 

 

Auteur: Rianne van Koot - Product Owner Social Advertising

 

 

Op social media is het belangrijk om precies te plannen welke doelgroepen je wilt uitsluiten. Niemand wil zich namelijk richten op en betalen voor gebruikers die toch niet gaan converteren. Gelukkig voor ons maakt Facebook het makkelijk om deze groepen uit te sluiten; variërend van het uitsluiten van gebruikers op basis van hun interesses of demografische gegevens, tot het uitsluiten van mensen die onlangs een actie, hoe complex ook, op jouw website hebben voltooid.

 

In deze blog zullen we de vijf meest gebruikte en belangrijkste manieren van uitsluiten doorlopen, zodat je in staat bent om jouw targeting te verfijnen en te perfectioneren en op deze manier in een mum van tijd de juiste mensen bereikt.

 

1.Huidige klanten uitsluiten

Er zijn altijd goede momenten om een huidige klant opnieuw te benaderen, alleen wil je over het algemeen niet iets aan iemand verkopen die net al iets bij je heeft gekocht. De kans is namelijk niet zo groot dat diegene direct opnieuw iets koopt. Het aankoopgedrag kan variëren per product of dienst dat je aanbiedt. Mensen kopen bijvoorbeeld elke dag eten en maar een keer in de tien jaar een nieuwe keuken. Er zijn twee verschillende uitsluitingsmethoden die je kunt toepassen om gebruikers jouw advertenties niet te tonen in een bepaalde tijdsperiode: pixel gebaseerde uitsluiting en op basis van uitsluitingslijsten.

 

Pixel gebaseerde uitsluiting

Als je een pixel op je site hebt geplaatst kun je heel eenvoudig een groep met gebruikers aanmaken die bepaalde acties op je site hebben voltooid binnen een vooraf bepaald tijdsbestek. Je kunt deze gebruikers dan ofwel opnemen of uitsluiten van je targeting, bijvoorbeeld: je kunt mensen uitsluiten die in de afgelopen 30 dagen iets hebben gekocht of zich voor iets hebben ingeschreven en wel de mensen opnemen die iets 'in het winkelmandje' hebben toegevoegd of je site hebben bezocht, maar niet zijn geconverteerd door je advertenties. De lookback window voor deze doelgroepen is beperkt tot 180 dagen, maar het is perfect om klanten uit het verleden uit te sluiten als de levensduur van jouw product/dienst van dien aard is dat deze klanten binnen die tijdspanne kunnen terugkeren om eventueel opnieuw te converteren. Als je een online kledingmerk, een cosmeticawinkel of een foodservice hebt, kan dit de perfecte methode voor je zijn. Sluit deze doelgroepen eenvoudig uit van je huidige targeting en zorg ervoor dat de lookback window voor de doelgroep die je hebt uitgesloten een redelijke tijd weergeeft voordat klanten opnieuw kunnen converteren.

 

Uitsluitingslijst

Wanneer het niet waarschijnlijk is dat je klant in de nabije toekomst weer iets bij je afneemt, dan kan het zijn dat je klanten langer dan 180 dagen moet uitsluiten voor je campagne. Dit kan het geval zijn als jouw product bijvoorbeeld een zeer hoge waarde heeft (auto's/computers/keukens) of een abonnement is (sportschool lidmaatschappen, telefooncontracten, internetproducten). Als dit het geval is, dan kun je een CRM-lijst met e-mails/telefoonnummers/namen uploaden in Facebook. Facebook matched deze lijst met haar gebruikers. Het lukt niet altijd om de lijsten 100 procent te matchen, omdat jouw klanten bijvoorbeeld een andere e-mailadres hebben opgegeven dan het e-mailadres dat ze voor Facebook gebruiken, maar toch biedt het voordeel dat je personen kunt uitsluiten die niet alleen online geconverteerd hebben.

 

2.Demografische uitsluitingen

Een tweede nuttige uitsluitingsmethode is gebaseerd op demografie. Facebook stelt jou in staat om gebruikers uit te sluiten van jouw targeting op basis van hun geslacht, relatiestatus, leeftijd, locatie, voorspelde inkomensniveaus en zelfs of ze een kind hebben. Wanneer jouw product of dienst een specifieke doelgroep heeft, kan deze methode van uitsluiting een groot voordeel zijn, omdat je je alleen kunt richten op de exacte markt die je wilt bereiken. Deze functie is superhandig als je weet dat je product alleen gekocht wordt door mannen of vrouwen, maar ook wanneer je bijvoorbeeld jouw nieuwe restaurant alleen wilt promoten bij de mensen die in de omgeving wonen of werken.

 

3.Tegenstrijdige belangen

Een andere waardevolle methode van uitsluiting is door middel van interesses. Door ervoor te zorgen dat je niet richt op mensen met een bepaalde levensstijl, die niet past bij jouw product of dienst, kun je veel negatieve feedback op je advertenties vermijden. Als je bijvoorbeeld advertenties met vlees of zuivelproducten promoot, wil je misschien veganisten en vegetariërs uitsluiten van de doelgroep. Als je snoepgoed promoot, kun je bijvoorbeeld mensen uitsluiten die geïnteresseerd zijn in gewichtsverlies. Hetzelfde geldt voor luxegoederen. Je wilt je waarschijnlijk niet richten op mensen die interesse hebben in koopjeswinkels of kortingsbonnen.

 

4. Sluit pagina/post engagers publiek uit

Er is een ding duidelijk geworden voor merken na de opkomst van social media; je krijgt te maken met negatieve reacties. Gefrustreerde klanten die niet de service hebben gekregen die ze verwachtten (misschien buiten jouw schuld om) vinden social media vaak de perfecte plek om hun onvrede kenbaar te maken. Het is de moeite waard om bepaalde doelgroepen van gefrustreerde klanten uit te sluiten van jouw advertentie targeting. Dat kan op twee manieren:

 

Sluit negatieve personen op jouw pagina uit

Als je het aantal negatieve reacties op jouw advertentie wil beperken dan kun je de mensen uitsluiten die de afgelopen dagen op jouw Facebook-pagina een negatieve reactie hebben geplaatst. Deze aanpak kan je prestaties verhogen, aangezien deze gebruikers  waarschijnlijk niet van plan waren om te klikken en te converteren. Ook zorgt dit ervoor dat het aantal negatieve reacties op jouw advertenties wordt beperkt en dat daardoor andere gebruikers niet worden ontmoedigd om jouw product of dienst te kopen.

 

Sluit negatieve personen op jouw advertenties uit

Een andere manier om ontevreden klanten uit te sluiten van jouw prospecting targeting is om iedereen uit te sluiten die zich in het verleden met jouw advertenties heeft beziggehouden. Deze methode kan natuurlijk ook leiden tot het uitsluiten van mensen die positieve opmerkingen op je advertenties hebben achtergelaten. Als die gebruikers op een site met een hoge aankoopintentie hebben geklikt, zullen ze zich toch al in een remarketinglijst bevinden en kun je vanuit deze lijst met hen in contact komen.

 

5.Gebruikers die in meerdere (remarketing) publieksgroepen kunnen vallen

Het is belangrijk dat je er zo veel mogelijk voor zorgt dat je gebruikers niet binnen meer dan één doelgroep bereikt. Ondanks dat je dit niet geheel kunt vermijden, zijn er wel een aantal dingen die je kunt doen om dit voorkomen. Hieronder de top twee:

 

Hele doelgroepen van elkaar uitsluiten

Hoewel Facebook jou op dit moment niet toestaat om elke interesse/demografische doelgroep uit te sluiten van de andere, is het een heel ander verhaal als het gaat om custom audiences.

 

Als we remarketing als voorbeeld nemen, is de kans groot dat je jouw remarketing strategie hebt opgesplitst in verschillende onderdelen. Bijvoorbeeld mensen die jouw site in de afgelopen x dagen hebben bezocht en mensen die iets aan hun winkelwagen hebben toegevoegd, maar niet hebben gekocht. Wat gemakkelijk over het hoofd te zien is, is het feit dat elke gebruiker die een item aan zijn winkelmandje heeft toegevoegd, natuurlijk in het ‘gebruikers die uw site hebben bezocht’ publiek moet vallen. Gebruikers kunnen geen item aan het winkelmandje toevoegen zonder ook op jouw site te zijn geweest. Je wilt nooit dezelfde persoon bombarderen met te veel advertenties. Daarom is het belangrijk om ervoor te zorgen dat gebruikers niet in meerdere doelgroepen vallen en dat je altijd het kleinste remarketing publiek van het grootste uitsluit (d.w.z. alle add to cart van alle paginaweergaves uitsluiten).

 

Uitsluiten van interesses gebruikt in andere doelgroepen

Als het aankomt op demografisch/interesse gericht targeten, zijn er nog steeds maatregelen die je kunt nemen om te proberen zoveel mogelijk overlap in het publiek te vermijden. Aangezien je de ene interesse/demografische interesse niet altijd kunt uitsluiten van de andere, is het goed om zoveel mogelijk interesses uit te sluiten van je grootste doelgroep die in de kleinste voorkomen. Of je zorgt er op z’n minst voor dat je niet dezelfde interesse in meer dan één doelgroep hebt. De meeste gebruikers volgen veel verschillende pagina's en vertonen verschillende gedragingen op de site. Daarom zullen dit soort uitsluitingen nooit volledig zijn. Echter, enige tijd besteden aan het uitstippelen van een strategie waarin bepaald wordt welke interesses moeten worden uitgesloten om een piramidestructuur van targeting te vormen (het uitsluiten van elk kleiner publiek van jouw grotere doelgroep) kan veel helpen.

 

Samenvatting

Het uitsluiten van bepaalde publieksgroepen is van belang wanneer je weet dat deze niet gaan converteren. Dit kan op verschillende manieren. Je kunt ervoor kiezen om een deel van je huidige klanten uit te sluiten door een pixel gebaseerde uitsluiting of een uitsluitingslijst. Wanneer jouw product of dienst voor een specifieke doelgroep bedoeld is, kun je kiezen voor een uitsluiting op basis van demografische gegevens of interesses. Ook is het goed om negatieve groepen uit te sluiten van jouw pagina en advertenties om potentiële converteerders niet te ontmoedigen. Daarnaast is het belangrijk om er zoveel mogelijk voor te zorgen dat gebruikers niet in meerdere doelgroepen vallen. Door het toepassen van deze strategieën kun je jouw targeting optimaliseren en op deze manier meer conversies genereren.

 

Hieronder nog een versimpelde weergave van een doelgroepstrategie die door Oogst wordt toegepast. Iedere onderliggende doelgroep wordt uitgesloten op de doelgroepen erboven om overlap in doelgroepen te voorkomen. Uiteraard is de doelgroepstrategie per klant, branche en campagnedoelstelling verschillend.