• BEL ONS: 020 - 7155220
  • NL
  • ENG

BEL ONS: 020 - 7155220

Conversieoptimalisatie in de praktijk

NIEUWSUPDATE

28-04-2014

Dat conversieoptimalisatie inmiddels essentieel is om mee te komen in het online marketing geweld, is geen geheim.

conversion-flinders6.620x250.75.Lanczos3

Met een  top-3 positie kun je veel meer volume uit bijv. Google Adwords halen, maar hiervoor is een groei in conversie meestal noodzakelijk. Niet voor niets zet een groot deel van online marketing NL eerste stappen in conversie optimalisatie, om zo omzet te verhogen en kosten te verlagen. Maar hoe gaat dat in de praktijk? En hoe verschilt dit van een grote adverteerder tot MKB?

Webshop Flinders.nl en hotelsite Booking.com gaven, mede tijdens Emerce Conversion, een kijk in de eigen keuken hoe zij met optimalisatie omgaan.

Flinders.nl: optimaliseer de online (en offline) conversie

 

Flinders is een webshop gericht op betaalbaar design, en verkoopt onder andere woonaccessoires en design verlichting. Oprichter Geert-Jan Smits zag bij de start dat woonmalls zoals Villa Arena, met ruim 2500 parkeerplaatsen en vaak geen klandizie, een schril contrast vormen met de kansen die online in combinatie met offline kan bieden. Dit vormde startpunt voor Flinders.nl. Juist de integratie van optimale online usability via de webshop, met offline kanalen zoals fysieke winkels & cafés bleek een gat in de markt. Na een carrière als online consultant, staat hij als oprichter van Flinders nu met zijn voeten in de modder en deelde hij tijdens Emerce Conversion de stappen, valkuilen en leerpunten van conversieoptimalisatie. Samengevat in drie stappen.

1. Optimaliseren van je propositie is nóg belangrijker dan optimalisatie van de website

"Voorraad en goede logistiek betekent verkopen. Geen voorraad betekent verkoop bij een concurrent", aldus Geert-Jan Smits. Dit betekent dat de basis van je propositie echt op orde moet zijn om de vruchten van de volgende stap, namelijk marketing en websiteoptimalisatie, te plukken. En dit kan een flinke kluif zijn: Flinders.nl was 2 jaar bezig met het optimaliseren van hun voorraadinformatie en logistieke processen, en het optimaliseren van site speed en prijsniveau. Na het verbeteren van deze 'kernzaken' kon Flinders zich richten op de optimalisatie van hun marketingkanalen zoals de Flinders.nl website.

 

Nu nog blijkt het een grote uitdaging om bijvoorbeeld betrouwbare informatie te verzamelen over levering van designproducten. De woonbranche reageert hierin nog traag ten opzichte van bijvoorbeeld de elektronicabranche. Voorraadinformatie is hierdoor vaak niet beschikbaar, koppelingen met andere systemen zijn er niet en producten worden vaak pas na bestelling geproduceerd. Dit zorgt er, tot ergernis van Flinders.nl zelf, voor dat de levertijd soms oploopt tot maar liefst 6 weken. Klanten zijn echter steeds meer gewend om producten een dag later te ontvangen. Hier niet in meegaan, betekent dat je conversie sterk zal achterblijven.
 

2. Conversieoptimalisatie proces belangrijk voor structureel testen

 

Het uitdagende van conversieoptimalisatie is om het niet bij een test te laten, maar hier een continu proces van te maken en in te bedden in je organisatie. Eerste stap is het opzetten van een gedetailleerde planning en priorisering. Flinders begon met Oogst bij de kern, het bestelproces. Door het verwijderen van overbodige stappen in de funnel en het toevoegen van reviews steeg de overall conversie al met 23%. Achteraf logisch om nieuwe klanten niet met deze stap lastig te vallen. Toch is deze stap nog altijd aanwezig bij het merendeel van de grote retailers.
Het andere uiterste, de One Page Checkout, is nog niet door Flinders getest maar blijkt ook uit de reacties van het publiek zeer variabele resultaten op te leveren. Hoewel vaak wordt aangenomen dat dit "voor iedereen werkt", lijken bezoekers het vaak juist ook prettig te vinden om ´houvast´ en controle uit te oefenen in het bestelproces en de stappen hierin.

Op basis van standaard testsoftware zoals Visual Website Optimizer blijkt trouwens veel meer dan 'standaard testen' mogelijk. Door middel van extra Javascripts en CSS scripts wordt het toevoegen van dynamische nieuwsbrief hoovers bijvoorbeeld kinderspel. Dit leidde bij Flinders.nl tot maar liefst +58% meer aanmeldingen.

Tegelijkertijd leerzaam is dat niet alle testen opleveren wat je zou verwachten. Zo leidde het verwijderen van tussenstappen in het nieuwsbrief aanmeldproces van Flinders (het toevoegen van naam en aanheft) juist niét tot een conversiegroei. Het toevoegen van een offertebutton bij producten van hoge waarde (>€1.000) leidde ook niet tot meer aanvragen: bezoekers kregen last van keuzestress en gingen zich vaak weer oriënteren op de prijs. De suggestie van lagere prijsstelling bracht bezoekers in dit geval juist in de war, en leidde tot een afname in conversie.

Het toevoegen van chat is daarnaast een veelgehoorde maar soms nog prijzige uitbreiding om conversie verder te verhogen.

3. Customer journey optimalisatie + personalisatie

Een volgende stap voor Flinders is het optimaliseren van de customer journey en het personaliseren van de website beleving. Belangrijk onderdeel hierin is het inzichtelijk maken van de cross device journey via desktop, mobiel, tablet en fysieke winkels via o.a. (Google) Universal Analytics. Hiermee wordt het bijvoorbeeld mogelijk om de gehele klantreis inzichtelijk te maken, en op basis van bv aankopen in de fysieke winkel, op de website specifieke getargete content te bieden.

 

Booking.com: hele organisatie doordrongen van testen

Het grote internationale voorbeeld op het gebied van conversieoptimalisatie is vaak 'het  best bewaard geheim van Amsterdam` Booking.com. Constante verbetering van de website blijkt de  focus van iedereen binnen Booking, en een belangrijke reden voor het succes. Booking heeft inmiddels tientallen werknemers in dienst om groei in conversie en omzet te realiseren.

 

Opvallend is de pragmatische aanpak die Booking.com bij het testen hanteert. Hoewel Booking.com zich sterk verdiept in de laatste wetenschappelijke inzichten op het gebied van onder andere psychologie en marketing, wil het vooral zo snel mogelijk conversie- en groeiomzet realiseren. Want dat is volgensLukas Vermeer als analist of data scientist het belangrijkst: niet het vinden van de allerbeste oplossing, maar het verdienen van geld door testen zo snel mogelijk af te kunnen ronden en nieuwe testen op te starten.

In het geval van Booking.com, waarbij honderden testen tegelijk actief zijn, heb je te maken met het multi armed bandit probleem: welke test heeft de hoogste kans op de grootste verbeteringen? In plaats van op iedere testvariant evenveel kans mee te geven, kan de kennis die tijdens het testen wordt opgedaan juist tijdens het testen worden ingezet om sneller winnaars aan te wijzen.
Hoe past Booking.com dit dan concreet toe? Bijvoorbeeld door het verwerken van de kennis die je tijdens het testen opdoet in de spreiding van bezoeken over de testvarianten. Dus als je vantevoren verwacht dat variant B 80% kans heeft dat deze het best zal converteren en voor het meeste omzet zal zorgen, zorg je er ook voor dat 80% van het bezoek naar deze variant wordt geleid. En als een variant veel slechter presteert, kan deze ook eerder worden onderbroken waardoor het sneller duidelijk zal worden wat de winnende variant is. Uiteraard zijn hier veel verdere optimalisaties in mogelijk, door bijvoorbeeld per klantsegment een schatting van de kansen per testvariant te maken.

Inmiddels is door het continue testen van Booking.com, de kans dat bezoekers van Booking.com niet in een testversie komen,  nagenoeg nihil. En daarnaast verandert Booking.com niets aan de website zonder het eerst te testen.

Conversieoptimalisatie. Waar sta jij?

 

Kortom: dit laat een mooi kijkje in de keuken zien van hoe twee heel verschillende bedrijven conversieoptimalisatie aanpakken.