• BEL ONS: 020 - 7155220
  • NL
  • ENG

BEL ONS: 020 - 7155220

Bepaal de optimale online media mix met Google Analytics Multi-Channel

NIEUWSUPDATE

28-09-2011

Google heeft een nieuwe Multi-channel analyse functionaliteit voor alle Analytics gebruikers beschikbaar. Hiermee kun je in Google Analytics inzicht krijgen in de invloed van verschillende kanalen (en combinaties hiervan) in de funnel.

emerce_logo.620x250.75.Lanczos3.no.cc.0.

Waarom multichannel analyse?

Als adverteerder wil je weten welke kanalen en welke combinaties van kanalen leiden tot het optimale aantal conversies tegen zo min mogelijk kosten. Tot nu toe was het echter beperkt mogelijk om dit te achterhalen. Want, hoewel eenvoudig te zien is hoeveel conversies een AdWords campagne of e-mailactie oplevert, is het ook waarschijnlijk dat andere kanalen bijdragen aan een deel van deze conversies.

Wat kun je ermee?

Tot nu toe mat Google Analytics (net zoals de meeste andere webstatistieken) alleen de laatste klik van de gerealiseerde conversies. Je kunt dan dus alleen achterhalen via welk medium en (bij SEA/SEO) via welk keyword bezoekers zijn geconverteerd. De kans is echter groot dat meerdere kanalen hebben bijgedragen. Een bezoeker kan bijvoorbeeld via Google AdWords een verzekeringswebsite bezoeken door op 'auto verzekering' te zoeken, en een dag later na het bezoeken van meerdere kanalen uiteindelijk via de organische zoekresultaten converteren.

 

Op basis van alleen de 'last-click' data worden dus niet altijd de juiste optimalisatiebeslissingen genomen. Een campagne die op basis van de 'last-click'-analyse nauwelijks tot conversies lijkt te leiden, kan immers wel degelijk hebben bijgedragen aan het converteren van oriënterende bezoekers. Het onderbreken van deze campagne zou dan tot verlies van conversies leiden. Het analyseren van de kliks die hebben bijgedragen aan conversies is daarom een belangrijke toevoeging aan de huidige rapportages, omdat hiermee de bijdrage van kliks op kanalen tot dertig dagen terug inzichtelijk wordt.
Een uitgebreid overzicht van de rapportages die beschikbaar zijn, is op Webanalisten.nl te vinden. Maar voor welke online marketingdoelstellingen kan de multichannel analyse ingezet worden?

Wat levert het gebruik van 'Trechters voor meerdere kanalen' op?

  1. Kostenbesparing door niet-bijdragende kanalen te identificeren
    Doordat de analyse over meerdere kanalen gevoerd kan worden, wordt inzichtelijk welke kanalen het meest bijdragen, en welke kanalen nauwelijks bijdragen. Door te snijden in de niet succesvolle campagnes kunnen meer conversies behaald worden met hetzelfde budget. Bij diverse klanten blijkt bijvoorbeeld dat kortingscodesites in veel gevallen een minder grote bijdrage aan conversie leveren dan op basis van de Analytics-data kan worden geconcludeerd. Zo bleek na een diepteanalyse in een van deze gevallen bijvoorbeeld dat een kortingscodesite regelmatig dertig seconden tot een minuut vóór de daadwerkelijke conversie werd bezocht. Dit terwijl het doorlopen en invullen van de bestelstraat in het snelste geval enkele minuten zou kosten. De conversie werd dus ten onrechte honderd procent aan de kortingssite toegerekend, terwijl onder anderen de AdWords-campagne een veel grotere rol in de conversie speelde. Dit betekent dat er bijvoorbeeld specifieke vergoedingen met de kortingcodesites kunnen worden afgesproken, naar rato van de daadwerkelijke bijdrage die zij leveren.
  2. Resultaten maximaliseren & daadwerkelijke CPS (Cost Per Sale) achterhalen
    Met de 'trechters voor meerdere kanalen'-rapportage is te achterhalen welke combinatie van kanalen leidt tot het hoogste aantal conversies en ontstaat inzicht in de omzet en de daadwerkelijke kosten per verkoop. Zo kun je beter geïnformeerde keuzes maken over de verdeling van het marketingbudget. Hierdoor kan het eindresultaat sterk worden geoptimaliseerd.
  3. Awareness-gerelateerde campagnes optimaliseren
    Op basis van een 'last-click' analyse kan de rol van bijvoorbeeld een display of social campagne op het eerste gezicht niet zo groot lijken. Deze kanalen kunnen echter een aanzienlijke bijdrage hebben gehad in het begin van de funnel. Als ook de 'ondersteunde conversies' worden meegenomen, kunnen kanalen worden afgerekend op hun daadwerkelijke prestaties.
  4. Moeilijk converterende conversiepaden optimaliseren
    Met de rapportages krijg je meer inzicht in de conversiepaden die matig tot conversie leiden, omdat er veel stappen voor conversie nodig zijn. Door je op deze bezoekersstromen te richten, en te variëren met kanalen (display, AdWords, etc.) en content (banners, tekst, …) kunnen grote optimalisatieslagen worden gemaakt, waardoor het aantal conversies groeit.

Beperkingen van 'Trechters voor meerdere kanalen'

Ondanks de nieuwe mogelijkheden, kent het gebruik van de 'Trechters voor meerdere kanalen'-rapportage van Google Analytics ook een aantal beperkingen.

Randvoorwaarden van multichannel analyse

Online campagnes moeten wel op de juiste manier getagd worden. Zonder een juiste codering is er namelijk geen goed onderscheid te maken tussen bezoekers die afkomstig zijn van de nieuwsbrief, via social media, vanuit een affiliate programma of een bannercampagne. Het consistent taggen van alle campagnes draagt ook in de overige Analytics-rapporten bij aan betrouwbaardere rapportages. Daarnaast moeten er conversiedoelen zijn ingesteld. Pas dan kunnen deze nieuwe mogelijkheden, om de inzet van online marketingkanalen te optimaliseren, goed benut worden.

Dit artikel verscheen eerder in het Dossier Analytics op Emerce.nl