0 Door: Martijn Staal
EMERCE-blog

Eén van de belangrijke vernieuwingen in Google Analytics is de geüpdate mogelijkheid om de waarde van social media te meten. Voorheen toonde Analytics alleen het succes van Social Media op de website zelf. Maar wat doen (potentiële) klanten buiten de eigen website om, op de social media zelf? Sinds kort is ook data over het bezoekgedrag binnen social media zelf beschikbaar. Wat betekent dit en wat kun je ermee?

Op het Google Analytics User Event (GAUC), dat geheel in het teken van Google Analytics innovaties stond, kwam dit uitgebreid aan de orde. Met deze ontwikkeling wordt een grote stap gezet in het in kaart brengen van de ROI van social media in één dashboard en het bepalen van de invloed hiervan op de marketingresultaten. Google lijkt nu wat betreft social media een grote inhaalslag te maken op het gebied waar ze zich hebben bewezen: het meten van prestaties. De ‘Social media hub’ maakt het meten van engagement binnen social media mogelijk.

Al langere tijd bestond de mogelijkheid om de impact van verkeer van diverse websites en social media op de website zelf te meten. Ook andersom (het meten van de impact van de website op social media follows, tweets e.d.) was dit al langer mogelijk. Door het toevoegen van social media hubs zorgt Google ervoor dat data van Google+ maar ook externe partners zoals Blogger en Twitter ook in Analytics beschikbaar komt. Dit maakt social media analyses nog krachtiger:

  • Je kunt meten wat er op social media gebeurt, en welke invloed dit uiteindelijk heeft op conversies
  • Je krijgt beter inzicht in de ‘social engagement’ van gebruikers, zowel op als buiten je website
  • Je kunt betere keuzes maken welke media je in welke situatie inzet

Hiermee zijn we dichter bij de ‘holy grail’ in het bepalen van ROI van social media gekomen, omdat de daadwerkelijke waarde van social media met de waarde van andere mediakanalen vergeleken kan worden.

Social media effect vergelijken met overige kanalen
De nieuwe rapportages maken het eenvoudiger om te bepalen wat de impact van social media is op het totaal aantal conversies. En aangezien social media in veel gevallen vooral vooraan in de conversiefunnel (awareness/interest) van waarde kan zijn, is het vooral interessant om te kijken welke rol social media in combinatie met andere kanalen speelt.

Niet alleen zijn de conversies per individueel kanaal te achterhalen, ook is met bijvoorbeeld de Social Plugin rapportage te bepalen welke specifieke social media content leidde tot een conversie via een ander kanaal en kan worden vergeleken hoe de doelgroep zich gedraagt op social media ten opzichte van het gemiddelde. Ook kan worden achterhaald op welk sociaal netwerk een artikel het meest wordt gedeeld en geliked en laat de Activity Stream zien op welke content door wie wordt gereageerd.

Een voordeel van de nieuwe functionaliteit is dat een groot deel van de social media kanalen automatisch wordt herkend. Hierdoor is handmatig taggen gedeeltelijk overbodig geworden. Toch zal het voor veel gebruikers wenselijk zijn om social media handmatig te coderen, om onderscheid te kunnen maken in segmenten (betaald vs niet-betaald) en gebruikers (o.a. diverse kanalen op Youtube).

Social media rapportages worden eenvoudiger om te maken
Waar je voorheen vooral afhankelijk was van het ‘Sociaal’ tabblad in Google Analytics, wordt de social media meetfunctionaliteit nu sterk uitgebreid: naast dat individuele social media kanalen beter te analyseren en te vergelijken zijn, wordt social media ook onderdeel van de real time rapportages en wordt het mogelijk om aparte social media dashboards in te stellen. Binnenkort worden daarnaast ook social media segmentaties en social media flow visualisaties mogelijk.

Bepaal de waarde van social met multi-channel trechters
Multi-channel trechters waren al langer beschikbaar, waarmee de bijdrage van individuele kanalen aan conversies kan worden vastgesteld. Nieuw is de mogelijkheid om te bepalen wat de weging is in hoeverre de diverse kanalen kunnen bijdragen. Zo kun je er bijvoorbeeld voor kiezen dat branded zoekverkeer minder zwaar meeweegt ten opzichte van generiek zoekverkeer of dat het bedrijfs Youtube kanaal zwaarder meetelt dan het Youtube kanaal van gebruikers. Hoewel deze feature in begin exclusief voor Premium gebruikers beschikbaar is, wordt hij uiteindelijk breed uitgerold.

Met deze functionaliteit is het makkelijker geworden om het rendement per kanaal te achterhalen, en hierin te optimaliseren. Zo zijn we weer een stap verder bij het in kaart brengen van de ROI van social media.

Analytics is in progress
Ondanks alle mooie nieuwe functionaliteit, zal de eerste versie van social media hub nog zijn beperkingen kennen. Zo missen nu nog Linkedin en Facebook, de belangrijkste social media kanalen van nu (mogelijk om een push op Google + te stimuleren?). Ook missen nog veel nationale social media partners. Dit kan er voor zorgen dat marketeers meer aandacht zullen krijgen voor andere social media kanalen, waaronder Google+. Komende maanden worden de social media hub koppelingen volgens Google in hoog tempo uitgebreid.

Ook wordt ‘social’ nu op één grote hub gegooid, terwijl je juist diepgaande analyses op individueel kanaalniveau wilt maken. Zo presteert Hyves heel anders dan Facebook, en zul je hier voor de inzet en evaluatie rekening mee moeten houden.

Ik ben benieuwd hoe jullie tegen bovenstaande ontwikkelingen aankijken. Waar zullen jullie het meest gebruik van maken, en welke rapportages missen jullie nu nog? Meten jullie nu al de inzet van social media? Zo ja, hoe?

Dit artikel verscheen eerder in het dossier 'Analytics' op Emerce

  • Share this article with your friends:

0 Reacties op ‘Meet de waarde van social media met Google Analytics’

Reageren op dit artikel?

vul uw vraag of opmerking in
  • Share with your friends:
Advies nodig? Neem contact op

Schrijf je in voor de nieuwsbrief

Regelmatig deelt Oogst actuele nieuwsartikelen en interessante ontwikkelingen uit de branche via de nieuwsbrief. Schrijf je nu in en blijf op de hoogte!